Ausgabe 055, Management-Tipps

Vom Quickie zur Ehe

Das Objekt der Begierde: Der Wiederholungstäter.Stammgäste sind für ein Unternehmen unbezahlbar. Und machen gratis Werbung aus Überzeugung. Wie man sie bekommt? Mit System. Und viel Liebe zum Detail.


eine Frau und ein Mann stehen an einem Tresen gelehnt, mit einer roten Spielente in der Hand, beide sehen froehlich lachend aus Gut, Sie haben es geschafft, ihr Haus ist voll. Dank intensiver Werbemaßnahmen und Überzeugungsarbeit direkt am Gast. Ob die selben Gäste dann noch einmal kommen, ist eher Zufall, vielleicht erinnen Sie sich wieder einmal an Ihren Betrieb. Dabei könnten Sie ganz leicht den Kunden binden und aus einem One-Night-Stand wird eine dauerhafte Beziehung, die sichere Einkünfte garantiert. Das Pareto-Prinzip besagt, dass 80 Prozent des Umsatzes mit 20 Prozent der Kunden erzielt wird. Sie müssen allerdings auf der emotionalen Ebene arbeiten. Herzlichkeit und eine individuelle Betreuung machen einen Gast zum Stammgast. Die Investition lohnt sich: Er ist zufrieden, kommt immer wieder, macht unbezahlbare Werbung für das Unternehmen und bringt ohne kostenintensive Marketingstrategie weitere potenzielle Stammgäste.

Gebot Nummer eins.
Dazu muss man das „Objekt der Begierde“ aber auch genau kennen. Die Initiative muss immer vom Chef ausgehen, seine Mitarbeiter müssen aber genau gebrieft sein: Wie sollen sie in bestimmten Situationen reagieren, was dürfen sie, wie ist der gemeinsame Auftritt. Erstes und oberstes Gebot: den Gast mit dem Namen ansprechen. Und: Mitarbeiter motivieren, detektivisch, aber diskret Informationen zu sammeln – seine Vorlieben während des Aufenthalts, Wünsche zum Zimmer, Frühstücksgewohnheiten, bevorzugte Aktivitäten und Hobbys. Das kann sich auch nicht unwesentlich auf das Trinkgeld auswirken. Wie mag er sein Frühstücksei, welches Kopfkissen bevorzugt er, wie lange soll der Tee ziehen, was unternimmt er vor Ort am liebsten? Die gewonnenen Kenntnisse sollen schriftlich bzw. elektronisch festgehalten werden. Schließlich geht es um die eine Frage: Wie kann man den Aufenthalt eines Gastes zu einem unvergesslichen Erlebnis machen? Die Antwort ist laut Klaus Kobjoll, Chef des Tagungshotels Schindlerhof in Nürnberg-Boxdorf, so einfach wie herausfordernd: seine Erwartungen noch übertreffen. MOHRITZ heißt die Customer-Relation-Management-Software, die Kobjoll daher zur Erfassung der Kundendaten entwickelt hat und mit deren Hilfe man sie rasch abrufen und vielfältig nutzen kann. Etwa für das One-to-One-Marketing. Inhaltlich speziell zugeschnittene Mailings etwa für Weinconnaisseurs, Single-Malt-Whiskey-Liebhaber oder Literaturfreaks – das Gustomachen auf einen erneuten Aufenthalt im Haus muss Sehnsüchte des Gastes ansprechen. Wenn etwa die Buchmesse in Nürnberg ansteht, werden alle im Schindlerhof registrierten Leseratten über ein Package samt Eintrittskarte informiert.

Süchtig nach mehr.
Unbedingt vormerken: die Geburtstage der Gäste. Die Gratulation allein sei aber noch nicht genug, meint Kobjoll: „Glückwünsche, die nicht individualisiert sind, gehen beim linken Ohr hinein und beim rechten wieder hinaus.“ Aber: Ist der Gast passionierter Golfer und erhält ein Buch mit den schönsten Plätzen – der materielle Wert ist eher zu vernachlässigen –, trifft man damit ins Schwarze. „Individuelle Betreuung macht den Gast süchtig auf die Leistung des Unternehmens.“
Belohnung ist ein weiterer Eckpfeiler in der Stammgästebetreuung: Als Dank für die Treue zum Unternehmen und die Weiterempfehlung auch gleich Außergewöhnliches zu schenken, ist das Credo des Kundenbindungsprogramms Hilton Hhonors, an dem 2800 Hotels weltweit teilnehmen. Neben Gutscheinaktionen, Zimmerupgrades, Wellnessangeboten und Dinnereinladungen werden auch die Möglichkeit des „Double dipping feature“ – Flugmeilen zu sammeln, ohne geflogen zu sein – sowie „Experience Rewards“ geboten: etwa die Gelegenheit, sich in seinem Traumjob als Chocolatier, Interior-Designer, Winzer oder F-1-Boxencrewmitglied zu versuchen.



Mitgliedskarten,Vorteilskarten, verschieden Arten von Plastikkarten sind zu sehen Sinn für Wirgefühl.
Erlebniswelten zu schaffen, steht ganz oben auf der Prioritätenliste. „Es ist wie mit privaten Freundschaften – man muss immer in Verbindung bleiben und gemeinsame Unternehmungen anbieten“, ist Kobjoll überzeugt. Dem kann auch Karl C. Reiter, Chef im Resort & Spa Posthotel Achenkirch in Tirol, nur zustimmen. In einem Treuepass werden als Dankeschön für geworbene Gäste Freundschaftsbäumchen gepflanzt, was wiederum Aufmerksamkeiten für den Werber nach sich zieht. Bei Stammgästewochen nehmen Gäste und Mitarbeiter speziell er­dachte Menüs auch mal gemeinsam ein. Um den Familiensinn zwischen Gastgebern und Gästen zu stärken, kann man auch eine Wanderung oder Schitour unternehmen, einen Blick hinter die Kulissen einer Profiküche zulassen oder beim Spezialkochkurs gemeinsam den Kochlöffel schwingen.

Kinder als Kunden.
Sich zum Abschied des Urlaubes mit einer Aufmerksamkeit wie hausgemachten Konfitüren, Weinen mit Spezialetikett oder anderen Souvenirs des Hauses einzustellen, lässt die Gäste auch daheim noch in den besten Erinnerungen schwelgen. Nicht zu vergessen auf den Stammgastnachwuchs: Kleine Geschenke für Kinder erwecken in ihnen den Wunsch nach Wiederkehr – gut möglich, dass es in weiterer Folge auch bei den Eltern so ist. Zudem rufen Sie sich mit netten Nachrichten zum Kindergeburtstag wieder in Erinnerung. Mit Newslettern oder auch einem eigenen Kundenmagazin bleibt der Kontakt aufrecht.
Stichwort Reklamationen: Da sollte man sich Stammgästen gegenüber als durchaus großzügig erweisen, auch Mitarbeiter sollten diese Order kennen und dementsprechend reagieren können.
„Ein Stammgast ist der Botschafter der Marke nach außen. Wir möchten die Leute auf der Herzensebene erwischen, den Gast faszinieren, eine Magnetwirkung erzeugen. Wir sind stolz auf unsere ,soft skills‘“, sagt Klaus Kobjoll. Und was erwartet er selbst als Gast? „Ach, da bin ich ,easy to please’: eine ordentliche Badewanne, gute Betten, große Handtücher. Die einzige Schrulle, die ich habe: Zum Frühstück wünsche ich English Breakfast Tea. Und keinen aromatisierten Earl Grey, von dem man Kopfweh bekommt.“ Also gleich notieren!

>>Wie Ihre Gäste zu Dauerkunden werden

Persönliche Daten sammeln:Mit Namen ansprechen, Geburtstagsglückwunsch, Hobbys, Vorlieben beim Besuch: Zimmer, Frühstück, …

Treueprogramm: Gutscheine, Zimmer-Upgrade, Wellnessangebote, Belohnung für Weiterempfehlung.
Zimmerausstattung bzw. Abschiedsgeschenk: Von Obstkorb bis Champagner, auch Hausweien mit speziellem Etikett und hausgemachte Produkte kommen gut an.

Kontaktpflege: Newsletter, Kundenzeitung, individuelle Mailings etwa für Weinconnaisseures oder Whiskeyliebhaber.

Kinderfreundlichkeit: Kleine Geschenke zum Geburtstag wie Stofftiere ziehen immer. Wenn Kinder wieder kommen wollen, fahren auch die Eltern wieder hin.

Erlebniswelt: Lassen Sie den Gast Teil der Familie werden. Gemeinsame Events wie Kochkurse, Grillen oder Unternehmungen wie Schitouren und Wandern stärken die emotionale Bindung zum Haus.

11.09.2007