Wie sich René Redzepi nach dem Skandal neu erfindet!

Die Akte Redzepi besteht gleich aus mehreren Kuriositäten. Erstens: Als im Februar dieses Jahres der internationale Shitstorm losbrach, der den noma-Mastermind drei Monate später zum Rückzug zwingen sollte, war eigentlich nichts Neues passiert. Redzepi selbst wird also wohl etwas verdattert gewesen sein in diesen Tagen und sich gefragt haben: Warum, bitte schön, regen sich plötzlich alle über etwas auf, das seit Jahren hinlänglich bekannt ist?

Tatsache ist: In der Vergangenheit kamen immer wieder Videos, Interviews und Texte an die Öffentlichkeit, in denen Redzepis wüstes Verhalten gegenüber seinen Mitarbeitern im noma eindrucksvoll belegt war! Er selbst hatte in einem Essay im Jahr 2015 zugegeben: „Ich war über einen großen Teil meiner Karriere ein Tyrann. Ich habe Menschen angeschrien und herumgeschubst.“ Seither, so hatte Redzepi die letzten Jahre immer beteuert, habe er sich geändert. Habe seine Emotionen im Griff, lege er Wert auf ein respektvolles Miteinander.

Die Natur, die sich in der früher so gekünstelten Welt des Fine Dine bahnbricht: Mit diesem Verständnis der Nordic Cuisine hat René Redezpi im noma die Spitzengastronomie nachhaltig revolutioniert

Puristische Virtuosität, die zeigen will, was man isst: Languste mit geräuchertem Mais, Kürbis und Sansho-Blättern, ein Gericht aus dem noma-Pop-up in Kyoto 2024.

Zur Erklärung: Losgetreten hatte den Shitstorm auf Social Media Jason Ignacio White. Der Ex-Leiter des Fermentationslabors des noma gestaltete rund fünf Jahre das Geschehen des Drei-Sterne-Restaurants mit, das mehrmals zur Nummer 1 der „World’s 50 Best“-Liste gekürt worden war. 2022 verließ White das noma auf eigenen Wunsch – und als Wrack. „Noma broke me“, „noma hat mich gebrochen“, sagte White in den folgenden Wochen mehrmals.

Dass er sich nach Jahren „endlich traute, über all das Erlebte dort zu sprechen“, hatte keinen neuen, aktuellen Anlassfall – aber wohl einen guten Grund: Das anstehende noma Pop-up in Los Angeles. Kostenpunkt: 1.500 Dollar pro Gast. Womit wir bei der nächsten Kuriosität wären.

Eine Schließung als Geniestreich

Denn eigentlich hatte Redzepi ja im Februar 2023 davor die Schließung des noma verkündet. Das war ein Paukenschlag in der Welt der Spitzengastronomie: Schließlich hat das noma gastronomische Geschichte geschrieben – und was für eine: Es war René Redzepi, der vor rund 20 Jahren als Speerspitze der „New Nordic Cuisine“ unsere Vorstellung von Fine Dine revolutioniert hat: Indem er völlig unbekannte, regionale Lebensmittel etwa durch neue Fermentationstechniken adelte und damit der dekadenten Welt des Fine Dine eine ethische Dimension verlieh.

Diese neue Art von Küche begann, Menschen aus aller Welt zu faszinieren. Und mehr noch: Redzepis Verständnis von zeitgemäßer Gastronomie machte ein ganzes Land, ja eine ganze Region, zu einem Foodie-Hot­spot, der auch in Zukunft einer bleiben wird. Kurz: Redzepis Leistungen in der Welt der Gastronomie sind unbestritten.

Seine damalige Begründung für die Schließung des noma jedenfalls lautete: Das Geschäftsmodell eines Fine-Dine-Restaurants sei „unsustainable“, also nicht nachhaltig. Weder auf betriebswirtschaftlicher noch auf emotionaler und körperlicher Ebene.

Eine seltsame Aussage, wenn man bedenkt, wie viele Sternerestaurants es weltweit seit mehreren Generationen gibt. So oder so: Die eigentliche Kuriosität an der Nachricht von der Schließung des noma war, dass es bis heute nicht wirklich geschlossen hat. Und genau das sagt mehr über die Zukunft des wohl prägendsten Restaurants der vergangenen 20 Jahre aus, als man zunächst denken mag.

„Heute ist das noma in Wahrheit erfolgreicher als vor dem Skandal!“

Zur Einordnung: Die Verkündung des noma wurde rückblickend von manchen als wirtschaftliche Bankrotterklärung interpretiert. Nach einem im Sommer – 2022 wohlgemerkt – veröffentlichten Bericht der Financial Times über die schwierigen Arbeitsbedingungen – insbesondere den Einsatz unbezahlter Praktikanten – gab René Redzepi dem wachsenden Druck nach und begann im Oktober 2022, alle Stagiaires zu bezahlen. Laut der „New York Times“ erhöhte das die monatlichen Personalkosten des noma um rund 50.000 US-Dollar. Unleistbar, oder um es in Redzepis Worten zu sagen: „unsustainable“? Mitnichten.

Der Eingang des noma 2.0-Gebäudes, das 2018 eröffnete – und je nach saisonalem Menü gestaltet wird. Hier: die „Ocean Season“ 2025

Als erstes Restaurant mit einem „Head of Fermentation“ hat das noma auch das Thema Fermentation in der Spitzengastronomie neu definiert

Königskrabben-Schere auf einem Algenbett, rechts unten auf dem Teller Quitte: Das noma prägte wie kein anderes Restaurant eine puristische Produktpräsentation, hinter der enormer Aufwand steckt.

Laut dem Danish Central Business Register – also dem Zentralen Unternehmensregister Dänemarks – betrugen die Eigentümerdividenden im Jahr 2022 allein 700.000 Euro. Im Jahr 2023 waren es über eine Million Euro. Bei der Verkündung der Schließung handelte es sich also nicht um eine betriebswirtschaftliche Bankrotterklärung, sondern um einen Geniestreich eines gewieften Marketers, der Redzepi bis heute ist. Warum? Weil er damit die Marke noma genau dahin lenkte, wo er sie haben wollte – und wohl auch in Zukunft sehen will: außerhalb des klassischen Restaurantgeschehens.

Von Merch zum Kerngeschäft

„Vielleicht sollten wir anfangen, ­Restaurants als etwas anderes zu begreifen, das ständig offen und verfügbar ist“, sagte Redzepi im vergangenen September auf der Rolling Pin.Convention in Düsseldorf. Damit deutete er damals schon an, was heute eindeutig ist: Worum es ihm geht, ist nicht (mehr) das noma als Restaurant, sondern die Marke „noma Projects“ als skalierbares System. Ursprünglich ein Nice-to-have-Nebenschauplatz mit noma-Merch aus Fermenten, Garums, Saucen und E-Commerce-Produkten, die auch im Rahmen der Pop-ups und Residencies erlebbar gemacht werden, sollen sie nun zum mehr und mehr neuen Hauptgeschäftsmodell werden.

Die Zukunftsstrategie lautet also: den regulären Restaurantbetrieb so weit wie möglich runterzufahren und die Marke „noma projects“ global zu etablieren. Aber wie genau? Die Antwort ist, man kann es nicht anders sagen, betriebswirtschaftlich genial: durch einen Club.

Ein Club, der Begehrlichkeiten weckt

Dieser Club nennt sich „Taste Buds“. Das noma selbst beschreibt es als „R&D Club“, der seinen Mitgliedern die Welt der „Forschung und Entwicklung“ dieses geschmacksintensiven Mikrokosmos öffnet. Oder um den Text auf der Homepage zu zitieren: „,Taste Buds‘ ist die Art, wie noma Dinge teilt, die zu neu, zu wild und zu außergewöhnlich sind, um sie für uns zu behalten. Es ist eine Reise ins köstliche Unbekannte.

Eine Gelegenheit, uns ein ganzes Jahr lang dorthin zu folgen, wohin unsere Kreativität uns führt. Wer ‚Taste Buds‘ beitritt, erhält vierteljährlich neue Kreationen aus der Testküche und dem Fermentation Lab – noch bevor irgendjemand sonst auf der Welt sie bekommt. Mitglieder erhalten direkten Zugang zum Know-how des noma-Teams, lernen, zu Hause zu fermentieren, und haben die Möglichkeit, an einem ‚Taste Buds‘-Herbstevent in Kopenhagen teilzunehmen.“

Schlüsseln wir das Ganze kurz auf: Besagter „Zugang zum Know-how“ besteht etwa darin, geführte Touren durch das Headquarter in Kopenhagen zu bekommen, „Geschmäcker der Zukunft“ inklusive, wie es auf der Website heißt. Damit spielt das ­noma-Team auf einen neuen, aber entscheidenden Zweig im zukünftigen Selbstverständnis der Marke an: die Forschungsarbeit mit wirtschaftlich potenten Partnerfirmen.

Seit Ende letzten Jahres gibt es so eine Kooperation, und nicht mit irgendwem: Novonesis ist, wenn man so will, ein unsichtbarer Gigant in der weltweiten Lebensmittelbranche. Er entstand 2024 aus der Fusion von Novozymes, dem Weltmarktführer bei der Herstellung industrieller Enzyme, und Chr. Hansen, einem weltweit führenden Anbieter von Bakterienkulturen, Probiotika und Fermentationslösungen für die Lebensmittel- und Gesundheitsindustrie.

Worum geht’s bei der Kooperation? Kurz: darum, Fermentation und Mikrobiologie aus der Spitzenküche in neue, skalierbare Lebensmittelzutaten zu übersetzen, also Geschmack und Textur auf industrieller Basis neu zu entwickeln. Aber Redzepi weiß, dass das noma mehr bieten muss als ein paar nischige Forschungsergebnisse auf Geschmacksskalen. Das noma als kulinarische Erlebniswelt muss weiterhin Erlebnisse liefern. Womit wir beim vorhin erwähnten „Herbstevent“ wären, das in Kopenhagen stattfinden wird.

Rückzug, aber kein Ausstieg

Denn, Überraschung: Das noma in Kopenhagen öffnet seine Pforten wieder. Nur eben anders, als man das bisher gewohnt war. Das heißt: weder als Restaurant noch als Pop-up, sondern de facto als Club-Veranstaltung. Ein noma-Besuch als elitäres Privileg, das den FOMO-Faktor („fear of missing out“) gnadenlos ausspielt. Wer zu einem Tisch kommen will, muss sich die Premium-Mitgliedschaft des „Taste Clubs“ gönnen, das sind läppische 1.170 US-Dollar pro Jahr.

Wer sich das leisten kann und will, dem sei gleich gesagt: Er ist nicht allein. Die „Taste Buds“-Mitgliedschaften sind begrenzt und so begehrt, dass es sogar eine „Waitlist“ gibt. Womit wir bei der nächsten Kuriosität sind: Fürs noma läuft es eigentlich gut. So gut, dass man sich fragt: Wie groß war der Schaden letztlich wirklich, der durch den Shitstorm entstanden ist?

Die ersten Wochen des Pop-ups in Los Angeles verliefen sicher nicht wie geplant. White und die NGO „One Fair Wage“ protestieren beinahe täglich vor dem Eingang des abgesperrten Geländes in Silverlake. Große Sponsoren wie American Express oder Blackbird, die eine beträchtliche Anzahl an Tickets für blockierte Abende gekauft hatten, sprangen zu Beginn des Pop-ups ab und verursachten Umsatzeinbußen. Und natürlich ist ein beträchtlicher Image-Schaden zu verbuchen.

Schließlich zog Redzepi daraus die Konsequenzen: Er entschuldigte sich, trat vom Pop-up in L.A. zurück und übergab es in die Hände des Teams. Das noma veröffentlichte einen „Transparency Report“, also einen internen Selbstbericht zu Arbeitsbedingungen und Organisationsstruktur, der die Entwicklung von Teamkultur, Prozessen und Führung seit dem angekündigten Neustart dokumentieren soll.

Außerdem verkündete Redzepi, sich von „day to day operations“ im noma zurückzuziehen, also die operative Führungsarbeit abzugeben. Das wirkt alles wie ein reumütiges Mea Culpa, aber: Redzepi ist nicht aus dem Firmenkonstrukt des noma ausgestiegen. Eigentum und Beteiligung sind nach allem, was öffentlich bekannt ist, unverändert geblieben. Und genau diese neue Gemengelage könnte entscheidende Vorteile für die Zukunft des noma bergen.

Kein Gesicht, kein Risiko

Fest steht: Die Marke noma ist heute breiter aufgestellt denn je. Wie wir gesehen haben, hat Redzepi unter dem Chiffre „noma projects“ das Geschäftsmodell rund um sein Restaurant in den vergangenen Jahren stark diversifiziert. Der Kern seiner Marke – das Restaurant – ist durch die mediale Offensive von Jason Ignacio White und Ex-Mitarbeitern zwar unter Druck geraten, doch die Auswirkung auf seinen neuen betriebswirtschaftlichen Haupthebel blieb aus: Der „Taste Bud“-Club ist so ausverkauft, dass es sogar eine Warteliste gibt.

Dass Redzepi als Identifikationsfigur, als „Gesicht“ des noma zurückgetreten ist, wirkt unter diesen Gesichtspunkten fast schon stimmig: Die Zeichen stehen so stark auf Diversifizierung, dass Risikominimierung auch bedeutet, in Zukunft möglichst die Abhängigkeit von einer Person zu vermeiden. Redzepi hat offenbar bewusst keinen „Star-Nachfolger“ aufgebaut, kein „zweites Gesicht“, das genauso wie er durch menschliche Schwächen angreifbar werden könnte.

Nichts deutet jedenfalls darauf hin, dass es in absehbarer Zukunft mit dem noma zu Ende gehen wird. Das Pop-up in Los Angeles ist bis 26. Juni ausverkauft. Auch da gibt es übrigens eine Warteliste.