Was die Burger-Kette Five Guys so erfolgreich macht

Five Guys ist eine der schnellstwachsenden Restaurantketten der Welt. Wie das einmalige Konzept in Deutschland trotz Corona um das Doppelte wachsen will – und was die Genehmigung einer deutschen Kartoffel in Amerika damit zu tun hat.
Oktober 28, 2020 | Fotos: Sarah Swantje Fischer, beigestellt

Der Name ist Programm

Erfolgsgeschichten haben in Zeiten wie diesen nicht gerade Hochkonjunktur. Ist noch dazu von Gastronomie die Rede, wird es erst recht düster. Und begibt man sich ins vermeintliche Land der unbegrenzten Möglichkeiten, tja, dann sieht man momentan schlicht und ergreifend schwarz. Umso erstaunlicher, um nicht zu sagen: ungewöhnlicher ist das Beispiel Five Guys. 1986 in der amerikanischen Kleinstadt Lorton im Bundesstaat Virginia gegründet, eröffnete die Familie Murrell im Jahr 2013 den ersten Franchise-Standort – und expandierte bis heute das Burger-Imperium auf sage und schreibe 1400 Standorte weltweit.

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Die sechs von Five Guys: Ursprünglich hatten Jerry und Jenny Murrell vier Söhne, die zusammen mit ihrem Vater die namensgebende Männertruppe der erfolgreichen Burgerkette waren. Dass später ein fünfter Sohn zur Welt kam, war zwar umso besser, doch die Saga der Erfolgsmarke war bereits in vollem Gange – und eine Umbenennung daher kein Thema.

Five Guys, der Name war Programm: Jerry und Jenny Murrell hatten zum Zeitpunkt der Gründung vier Söhne. Diese und der Vater bildeten die Five Guys. Dass später ein fünfter Sohn zur Welt kam, war betriebswirtschaftlich ohne Zweifel ein Segen – und zeigt gleichzeitig auch, wie viel die Gründerfamilie schon damals von Marketing verstand: Eine Marke graviert sich durch Kohärenz in das Konsumverhalten der Menschen – die six Guys blieben also die Five Guys. Das Konzept: Burger und Pommes, aber mit Qualitätsanspruch. Heißt: Keine Tiefkühlprodukte – Tiefkühltruhen werden in Five-Guys-Küchen nicht einmal montiert –, keine Mikrowellen, keine Dosenöffner, hochwertiges Erdnussöl zum Braten – und eine offene Küche. Und doch: Gute Burger im Rahmen des viel besprochenen Better-Burger-Segments gibt es mittlerweile wie Sand am Meer. Was also macht die Marke Five Guys so erfolgreich?

Der Name ist Programm

Erfolgsgeschichten haben in Zeiten wie diesen nicht gerade Hochkonjunktur. Ist noch dazu von Gastronomie die Rede, wird es erst recht düster. Und begibt man sich ins vermeintliche Land der unbegrenzten Möglichkeiten, tja, dann sieht man momentan schlicht und ergreifend schwarz. Umso erstaunlicher, um nicht zu sagen: ungewöhnlicher ist das Beispiel Five Guys. 1986 in der amerikanischen Kleinstadt Lorton im Bundesstaat Virginia gegründet, eröffnete die Familie Murrell im Jahr 2013 den ersten Franchise-Standort – und expandierte bis heute das Burger-Imperium auf sage und schreibe 1400 Standorte weltweit.

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Die sechs von Five Guys: Ursprünglich hatten Jerry und Jenny Murrell vier Söhne, die zusammen mit ihrem Vater die namensgebende Männertruppe der erfolgreichen Burgerkette waren. Dass später ein fünfter Sohn zur Welt kam, war zwar umso besser, doch die Saga der Erfolgsmarke war bereits in vollem Gange – und eine Umbenennung daher kein Thema.

Five Guys, der Name war Programm: Jerry und Jenny Murrell hatten zum Zeitpunkt der Gründung vier Söhne. Diese und der Vater bildeten die Five Guys. Dass später ein fünfter Sohn zur Welt kam, war betriebswirtschaftlich ohne Zweifel ein Segen – und zeigt gleichzeitig auch, wie viel die Gründerfamilie schon damals von Marketing verstand: Eine Marke graviert sich durch Kohärenz in das Konsumverhalten der Menschen – die six Guys blieben also die Five Guys. Das Konzept: Burger und Pommes, aber mit Qualitätsanspruch. Heißt: Keine Tiefkühlprodukte – Tiefkühltruhen werden in Five-Guys-Küchen nicht einmal montiert –, keine Mikrowellen, keine Dosenöffner, hochwertiges Erdnussöl zum Braten – und eine offene Küche. Und doch: Gute Burger im Rahmen des viel besprochenen Better-Burger-Segments gibt es mittlerweile wie Sand am Meer. Was also macht die Marke Five Guys so erfolgreich?

Jedem sein Burger

„Bei uns hat man totale Transparenz“, wagt Jörg Gilcher einen Erklärungsversuch. Als Head of Germany verantwortet der erfahrene Gastro-Manager den gesamten Aufbau der Marke in Deutschland. Im Dezember 2017 erfolgte der Markteintritt mit einer Filiale in Frankfurt. Mittlerweile sind es 15. „In der offenen Küche wird, wenn du das willst, dein ganz eigener Burger für dich vor deinen Augen produziert. Und der ist extrem individualisierbar. Wenn du also einen Cheeseburger bestellst, hast du als Grundgerüst lediglich zwei Patties, Brötchen und Käse. So, aber jetzt kannst du aussuchen, wie du deinen Burger genau haben möchtest, also mit welchen Toppings.“

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Bei einer Kette wie Five Guys muss an jedem Standort auch die Atmosphäre gewährleistet sein – und das ist sie auch.

Für Gilcher ist dieser Trend zur unkomplizierten Individualisierung ein Hauptansatzpunkt, der die Erfolgs-DNA von Five Guys maßgeblich prägt. Den Nerv der Zeit, so viel steht fest, trifft das Unternehmen damit zweifellos. Auf 15 Filialen ist das Five-Guys-Imperium in Deutschland mittlerweile angewachsen. „Es geht aber auch um die Atmosphäre, den Service, die Leute, die gut drauf sind. Genau das macht die Five-Guys-Erfahrung aus und positioniert uns in einer Nische, die noch nicht belegt war.“ Doch wie geht Gilcher das Wachstum der Marke Five Guys in Deutschland genau an?

Standort über alles

„Die Qualität des Standortes steht bei uns an erster Stelle“, sagt Gilcher. Wir werden auch oft gefragt, warum wir nicht in Hamburg sind. Ganz einfach: Wenn wir den besten Standort nicht finden können, dann gehen wir von unseren Kriterien nicht runter und nehmen halt einen etwas schlechteren. Das ist auch der Grund, warum wir auch noch nicht in Hamburg sind, dafür aber in Ulm oder Düsseldorf. Qualität des Standortes geht also vor Schnelligkeit“, bringt es Gilcher auf den Punkt. 

Das klingt betriebswirtschaftlich genauso kompromisslos wie legitim. Und doch fragt man sich: Kann oder muss ein weltweit so uniformes Konzept auf regionale Handschriften verzichten? „Ich glaube“, erklärt Gilcher, „es ist eine Stärke des Konzepts, dass die Umsätze rund um die Welt im Großen und Ganzen dieselben sind. Das größte Kompliment, das wir auch bekommen, ist, wenn Touristen, die hier in Deutschland bei einem Five Guys einkehren, sagen: Das schmeckt genauso wie zu Hause!“ 

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Totale Burgertransparenz und – individualisierung, darin liegt das bewährte USP von Five Guys.

Abläufe, Rezepturen, Qualitätscontrolling und so weiter – das alles kommt also weiterhin von ganz oben. Gilcher versichert, dass die gesamte Familie – allen voran der Vater Jerry – weiterhin voll im Business sei. Jeden Dienstag gebe es eine Besprechung zwischen den Familienmitgliedern, und jeder der fünf Söhne habe seine eigenen Kompetenzen, um die er sich kümmert.

„Man muss sich außerdem vorstellen“, verrät Gilcher, „dass alles, was weltweit geplant wird, persönlich von der Familie abgesegnet werden muss.“ Und zwar nicht nur, was hochtrabende Angelegenheiten wie Baupläne oder Investments betrifft, sondern auch Kartoffeln. „Wenn wir beispielsweise einen neuen regionalen Kartoffel-Lieferanten hier in Deutschland haben, dann muss diese Kartoffel in einem persönlichen Meeting mit mindestens einem Five-Guys-Familienmitglied vorgestellt werden. Und dort wird sie dann genehmigt oder nicht.“

Wer ist diese Corona?

Man könnte meinen, dass ein fast schon weltweiter Lockdown und die Corona-Nachwehen, die bekanntlich vor allem den Städtetourismus treffen, für Five Guys der plötzliche Genickbruch bedeuteten. Denn die besten Städtelagen, die ein unbestrittenes Kapital der Marke sind, erweisen sich seit dem Lockdown nicht selten als öde, ausgestorbene Landstriche, die von Touristen nicht besucht und von den Einheimischen eher gemieden werden.

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Die sagenhaften Pommes werden in hochwertigem Erdnussöl herausgebraten.

„Klar, das alles war für uns eine Zäsur, und die Auslastung ist auch wegen der Mindesabstandsregelungen schwer in dem Ausmaß zu erreichen, wie das vor Corona der Fall war.“ Und doch hält Gilcher an seinem ambitionierten, ja fast schon verrückten Plan fest, in diesem Jahr noch 20 Five-Guys-Restaurants auf deutschem Boden zu sehen. „Wir sind sicher, dass wir bald wieder das Level vor Corona erreichen“, gibt er sich zuversichtlich. Und: „Ich bin sicher, dass wir auch die nächsten Jahre so weitermachen können wie bisher.“ In Wien hat bereits der erste österreichische Standort am prominenten Graben eröffnet. Standort ist eben alles.

www.fiveguys.de

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