Warum “Dein dritter Ort” Gold wert ist

Die Schöpfer der preisgekrönten Kampagne “Dein dritter Ort” über Zusammenhalt in der Gastronomie, wie die Krise zum größten Nährboden für Kreativität wurde und warum Marketing 2.0 für gar nichts Werbung macht.
Juli 22, 2022 | Text: Nikolaus Zoltan | Fotos: Sandra Ritschel, Leaders Club

Wo sind wir so oft, wenn nicht bei der Arbeit oder zu Hause?” Mit diesen Worten beginnt ein kurzer Text, der große Wellen schlug. Aus einer Idee, aus der Verzweiflung während dem zweiten Corona-Lockdown geboren, wurde eine Botschaft, die Tausende bewegte; und nicht umsonst jetzt beim Bob-Award des Deutschen Marketing Verband (DMV) mit Gold in der Kategorie “Public Relations & Social Media” ausgezeichnet wurde. Ein Erfolg, den man gar nicht hätte planen können, glaubt Martin Behle. Er ist Executive Vice President des Lebensmittel-Großhändlers METRO und war in jener Zeit kurz vor Weihnachten 2020 an der Genese des Werbefilms “Dein dritter Ort” beteiligt. Das Besondere an diesem Film: Die Absender, METRO und Leaders Club, wurden ursprünglich in keiner Weise genannt.

Teamarbeit par excellence

Wo sind wir so oft, wenn nicht bei der Arbeit oder zu Hause?” Mit diesen Worten beginnt ein kurzer Text, der große Wellen schlug. Aus einer Idee, aus der Verzweiflung während dem zweiten Corona-Lockdown geboren, wurde eine Botschaft, die Tausende bewegte; und nicht umsonst jetzt beim Bob-Award des Deutschen Marketing Verband (DMV) mit Gold in der Kategorie “Public Relations & Social Media” ausgezeichnet wurde. Ein Erfolg, den man gar nicht hätte planen können, glaubt Martin Behle. Er ist Executive Vice President des Lebensmittel-Großhändlers METRO und war in jener Zeit kurz vor Weihnachten 2020 an der Genese des Werbefilms “Dein dritter Ort” beteiligt. Das Besondere an diesem Film: Die Absender, METRO und Leaders Club, wurden ursprünglich in keiner Weise genannt.

Teamarbeit par excellence

Wie es dazu gekommen war, erzählt die Leiterin von METRO’s Public Policy-Abteilung Ivonne Bollow: “METRO ist während der ersten beiden Lockdowns immer wieder aktiv gewesen, um die Gastronomie in dieser Zeit zu unterstützen. Anfang Dezember war die Situation besonders bedrückend, weil es wenig Hoffnung auf eine schnelle Wiedereröffnung gab. Wir haben überlegt, wie wir eine Botschaft in die Branche und in die Gesellschaft senden können, die die Bedeutung der Gastronomie für unser Leben in den Mittelpunkt rückt und fühlbar macht.” Das “Manifest” des Dritten Ortes – einem Begriff, den der Soziologe Ray Oldenburg in den 80ern eingeführt hatte – war schnell entworfen. Die Emotionalität, die dabei im Spiel war, spürt man im Video noch heute. Besonders angesichts der unsicheren Corona-Prognosen für den kommenden Herbst und Winter.

Dabei war Anfangs gar nicht klar, dass ein Video-Spot daraus werden würde. “Wir hatten  den Text, wussten aber noch nicht so recht, wie wir ihn verwerten”, so Bollow. “Wir dachten erst an große Printanzeigen. Man denkt ja oft in diesen konservativen Kategorien.” Im Gespräch mit dem Leaders Club fiel dann schnell der Beschluss, aus dem Manifest einen Film zu machen – die Idee stammte von Leaders Club-Vorstand Michael Kuriat – und zur Verbreitung die Möglichkeiten der Sozialen Medien zu nutzen.

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Martin Behle, Lisa Posnik (Kaune, Posnik, Spohr), Ivonne Bollow, Michael Kuriat

“Wir waren eine bunt zusammengewürfelte Gruppe aus verschiedensten Hintergründen”, erinnert sich Behle. Technisches Know-How brachte Kuriat ein, die Düsseldorfer Multigastronomin Kerstin Rapp-Schwan, auch vom Leaders Club, die Perspektive der betroffenen Unternehmer. Zur Umsetzung wurde die Agentur Kaune, Posnik, Spohr hinzugeholt, die die Kampagne in kürzester Zeit realisierte: Film, Webseite, Social Media-Kanäle. Dass “Dein Dritter Ort” schnell Reichweite aufbauen konnte, lag an einer konzertierten Aktion: Zig Gastronomen aus den Netzwerken von Leaders Club und METRO teilten das Video direkt nach Veröffentlichung. “Es war Teamarbeit par excellence”, das Resümee.

Ich bin Unternehmerin, um zu agieren, nicht, um nur zu reagieren.
Das schlimmste am Lockdown war für Gastronomin Kerstin Rapp-Schwan die Machtlosigkeit

Die Lage für Lokale, Hotels, Caterer und Imbisse war kurz vor Weihnachten 2020 eine verzweifelte. “Wir wussten nicht, wann es wieder weiter gehen würde”, erinnert sich Rapp-Schwan. “Ich bin Unternehmerin, um zu agieren, nicht, um nur zu reagieren. Mitarbeitern/innen keine Perspektive aufzeigen zu können, war eine beängstigende Erfahrung. Diese Machtlosigkeit möchte ich in meinem Leben nie wieder erfahren.”

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Kerstin Rapp-Schwan bei der Präsentation der Initiative #Gastrofamily

Auch für METRO, ein Unternehmen, das sich als Partner der Gastronomie sieht, war der Lockdown desaströs. “Wir wollten in diesem Moment maximaler Hilflosigkeit einfach irgendwas tun”, sagt Behle. Was wichtig war: Der etwa 90-sekündige Clip sollte nicht etwa Werbung für METRO werden, sondern die Botschaft, die Bedeutung der Gastronomie, in den Vordergrund rücken. “Deshalb hat uns auch der DMV den Preis verliehen, weil es kein Marketing im herkömmlichen Sinne war.”

Eltern sollen Kindern die Branche empfehlen

Von der Ideenfindung bis zur Veröffentlichung der Kampagne arbeitete das Team unter Zeitdruck: Nur drei Wochen und ein verhältnismäßig geringes Budget von rund 30.000 Euro wurden aufgewendet. In den Ausgaben inkludiert war sogar der Stimme von Bruce Willis. Dass das Resultat auf eine so gewaltige Resonanz stieß, erklärt sich Rapp-Schwan mit dem in der Krise verstärkten Zusammenhalt innerhalb der Branche. In diesem Moment hätten es alle geschafft, die sonst übliche Kleinteiligkeit zu überwinden und gemeinsam aufzutreten: Von Spitzenköchen bis zum Landgasthof. “In dieser Form habe ich das noch nie erlebt. Und ich würde mir wünschen, dass wir diese Einstellung in Zukunft beibehalten.”

In dieser Tradition machten sich METRO und Coca Cola als Unterstützer wieder gemeinsam mit Leaders Club auf, unter dem Motto “Gastro Family” das Problem des Personalmangels in Angriff zu nehmen. Wieder geht es nicht um Werbung für ein Unternehmen, sondern darum, auf das Ansehen der Branche einzuzahlen. “Die Branche ist immer so problemorientiert. Es wird zum Beispiel immer nur über die schlechten Arbeitszeiten geredet”, so Rapp-Schwan. “Ich sehe das anders, ich finde unsere Arbeitszeiten fantastisch, weil sie so flexibel sind. Wir wollen uns nach außen so positionieren, dass Eltern ihren Kindern, die in der Berufsfindungsphase sind, den Einstieg ins Gastgewerbe empfehlen.”

https://www.dein-dritter-ort.de/
https://leadersclub.de/
http://www.gastro-family.de
https://www.metro.de/
https://politics.metroag.eu/

Leaders Club

Der Leaders Club ist ein Netzwerk aus Gastronom*innen, Berater*innen und Produzent*innen mit mehr als 330 Mit- gliedern aus 174 Unternehmen der Branche. Es wird getragen vom ehrenamtlichen Engagement seiner vielfältigen Charaktere, ihrer freundschaftlichen Verbundenheit und dem vertrauensvollen sowie offenen Kompetenz- und Erfahrungsaustausch. Das Ziel des 2001 gegründeten Clubs ist es, als Impulsgeber und Sprachrohr der Branche die wirtschaftliche sowie gesellschaftliche Bedeutung der Gastronomie in Deutschland zu stärken und dafür ein Bewusstsein in der Öffentlichkeit zu schaffen. Innovative, mutige Visionär*innen mit erfahrenen Macher*innen zu verbinden, Wissen weiterzugeben sowie Neugründungen, zukunftsweisende Konzepte und die Entwicklung der Branche zu fördern, sind für das Netzwerk eine Herzensangelegenheit.

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