Employer Branding

Warum Image alles ist und wie man die besten Leistungsträger findet.
November 13, 2015

Fotos: shutterstock

die besten LeistungsträgerBMW macht es. Siemens auch und Google sowieso. Es ist wirtschaftlich sinnvoll und bringt überproportional loyale, motivierte und leistungsbereite Arbeitnehmer hervor. Und angesichts der medialen Omnipräsenz ist davon auszugehen, dass man auch in der Tourismusbranche schon mal davon gehört hat: Employer Branding. Worum es dabei aber wirklich geht, scheinen trotzdem nur die wenigsten wirklich verstanden zu haben. Anders lässt sich nicht erklären, dass gerade Tourismusunternehmen Mitarbeitern in Stellenportalen immer noch das Blaue vom Himmel versprechen – und ernsthaft glauben, diese Schwindeleien würden nicht auffliegen.

So wie ein bekanntes europäisches Tourismusunternehmen, das auf seiner Website und mit PR-Einschaltungen um neue Mitarbeiter buhlt. Gepriesen werden – wie üblich – tolle Karrierechancen, ausgeprägter Teamgeist, aufmerksame Chefs und faire Bezahlung. Und auf der anderen Seite gibt es da ein Internet-Forum, in dem sich Tourismusangestellte austauschen. Auch dort ist dieses Unternehmen präsent, aber was einst als Markenversprechen in die Welt getragen wurde, hört sich dort unter anderem so an: „Lass die Finger davon! Gehalt liegt unter dem Mindestlohn.“ Oder aber auch: „Einer der schlechtesten Arbeitgeber, die es gibt“, „Das ist für mich moderne Sklaverei“, „Vier Leute müssen sich eine 15 Quadratmeter große Besenkammer teilen.“

Was lernen wir daraus? Erstens: Es ist ein schmaler Grat zwischen Dichtung und Wahrheit, und Lügen haben kurze Beine. Zweitens: Wer denkt, dass eine Arbeitgebermarke sich mit ein paar…

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die besten LeistungsträgerBMW macht es. Siemens auch und Google sowieso. Es ist wirtschaftlich sinnvoll und bringt überproportional loyale, motivierte und leistungsbereite Arbeitnehmer hervor. Und angesichts der medialen Omnipräsenz ist davon auszugehen, dass man auch in der Tourismusbranche schon mal davon gehört hat: Employer Branding. Worum es dabei aber wirklich geht, scheinen trotzdem nur die wenigsten wirklich verstanden zu haben. Anders lässt sich nicht erklären, dass gerade Tourismusunternehmen Mitarbeitern in Stellenportalen immer noch das Blaue vom Himmel versprechen – und ernsthaft glauben, diese Schwindeleien würden nicht auffliegen.

So wie ein bekanntes europäisches Tourismusunternehmen, das auf seiner Website und mit PR-Einschaltungen um neue Mitarbeiter buhlt. Gepriesen werden – wie üblich – tolle Karrierechancen, ausgeprägter Teamgeist, aufmerksame Chefs und faire Bezahlung. Und auf der anderen Seite gibt es da ein Internet-Forum, in dem sich Tourismusangestellte austauschen. Auch dort ist dieses Unternehmen präsent, aber was einst als Markenversprechen in die Welt getragen wurde, hört sich dort unter anderem so an: „Lass die Finger davon! Gehalt liegt unter dem Mindestlohn.“ Oder aber auch: „Einer der schlechtesten Arbeitgeber, die es gibt“, „Das ist für mich moderne Sklaverei“, „Vier Leute müssen sich eine 15 Quadratmeter große Besenkammer teilen.“

Was lernen wir daraus? Erstens: Es ist ein schmaler Grat zwischen Dichtung und Wahrheit, und Lügen haben kurze Beine. Zweitens: Wer denkt, dass eine Arbeitgebermarke sich mit ein paar hochglanzpolierten Anzeigen, einer Kommunikationsagentur oder gar der kostenpflichtigen Teilnahme an Arbeitgeberwettbewerben, bei denen man mit 99 anderen Unternehmen als „Bester Arbeitgeber“ ausgezeichnet wird, aufbauen lässt, kann es gleich bleiben lassen. Das eigene Image in dermaßen geschichtsträchtigem Ausmaß zu ramponieren, gelingt auch mit weit weniger Aufwand.

Wichtig für Bewerber

Identifikation versus Imagepolitur
Wie schafft man es also ohne eben genannte Fehltritte vom Arbeitgeber zur Arbeitgebermarke? Antwort: in vielen kleinen Schritten. An erster Stelle muss aber erst einmal ein Bewusstsein dafür geschaffen werden, dass Employer Branding keine bloße Arbeitgeber-Imagepolitur, sondern ein Prozess der Markenbildung ist. Die besten unter den richtigen Bewerbern wollen emotional auf möglichst vielen Kanälen – Print, Web oder persönlich auf Karrieretagen und in Schulen – angesprochen werden. Sie wollen ein Gefühl für die Marke entwickeln können und diese Marke samt ihren Markenversprechen auch in der Realität wiederfinden. Unternehmen wie Google oder Audi investieren viel Zeit und Geld, um sich für die besten Arbeitskräfte am Markt attraktiv zu machen. Die Maßnahmen sind so vielfältig wie die Kommunikationswege, über die um Mitarbeiter geworben wird. Google etwa zahlt hinterbliebenen Ehe- oder Lebenspartnern zehn Jahre 50 Prozent des letzten Gehalts des Verstorbenen. Und die deutschen Autobauer von Audi rekrutieren bereits an Universitäten zukünftige Mitarbeiter, finanzieren Diplom- und Doktorarbeiten oder lassen auf Youtube, Facebook und Twitter Mitarbeiter über ihre „Magic Moments“, also die spannendsten Momente ihres Arbeitsalltags, plaudern.

Employer Branding ist also in erster Linie eine Marketing-Maßnahme, bei der es um Identität, um Werte und Versprechen geht, die ein Betrieb zuerst definieren, dann leben und schlussendlich für die Mitarbeiter erlebbar machen muss.
Dass Employer Branding sich langfristig rentiert und Mitarbeiter nicht nur durchschnittlich länger im Unternehmen bleiben, sondern sich auch überproportional stark damit identifizieren – und damit leistungsbereiter sind – ist unbestritten. Umso verwunderlicher, dass gerade die von Nachwuchssorgen, Fachkräftemangel und hoher Fluktuation arg gebeutelte Gastronomie- und Hotellerie-Branche mit einem positiven Arbeitgeberimage so gar nichts am Hut zu haben scheint.

Smells like Team Spirit
Aber Ausnahmen bestätigen ja bekanntlich die Regel, und eine davon befindet sich auf der Turracher Höhe. Das 4-Sterne-Hotel Hochschober ist in puncto Employer Branding Österreichs Benchmark, die Liste der Auszeichnungen ist lange. Unter anderem erhielt das Hochschober den Sonderpreis Employer Branding als frauen- und familienfreundlichster Betrieb 2009 und 2012 den LEADERS OF THE YEAR-Award in der Kategorie Arbeitgeber des Jahres. Die Gäste-Wiederkehrrate liegt bei 80, die Auslastung konstant bei rund 90 Prozent und die durchschnittliche Betriebszugehörigkeit der Mitarbeiter liegt mit vier Jahren weit über dem Durchschnitt. Und all das, obwohl die Rahmenbedingungen für potenzielle Mitarbeiter auf den ersten Blick nicht gerade überbordend attraktiv sind: sechs Monate Winter, keine öffentliche Verkehrsanbindung und auch das angrenzende Skigebiet ist überschaubar.

Die Erfolgsformel der Betreiberfamilie Leeb gründet auf dem sogenannten goldenen Beziehungsdreieck: Gäste, Mitarbeiter und Betreiberfamilie sind gleich wichtig. Hinzu kommt der perfekte Mix aus sogenannten Internal-Branding- und Employer-Branding-Maßnahmen. Primäres Ziel des Internal Brandings ist es, die Mitarbeiter für die Marke Hochschober zu begeistern und zu Markenbotschaftern zu machen. Hinzu kommen Employer-Branding-Maßnahmen wie etwa die eigens gegründete Mitarbeiterakademie, Kinderbetreuung für arbeitende Mütter, eine 5-Tage-Woche, geregelte Arbeitszeiten oder auch die freie Benutzung aller Einrichtungen des Hotels. „Wir fördern mit diesen Maßnahmen sowohl die Zusammengehörigkeit der Mitarbeiter als auch die Zugehörigkeit zum Betrieb“, erklärt Hochschober-Geschäftsführerin Karin Leeb. Und auch in der Kommunikation nach außen geht man im Hotel Hochschober neue Wege. Neue Medien wie Facebook oder ein eigens eingerichteter Blog zählen ebenso dazu wie eine Mitarbeiterzeitung, die auch bei Vorträgen und Messen verwendet wird.

Ein weiteres Best-Practice-Beispiel aus der überschaubar bevölkerten Welt des Employer Brandings im Tourismus ist das 5-Sterne-Sporthotel Stock. Das Zillertaler Sportresort eröffnete kürzlich mit der Stock Team Lodge ein Mitarbeiterhaus, das alle Annehmlichkeiten bietet, von denen auch die Hotelgäste profitieren: modern geschnittene Wohnungen, Highspeed-Internet, Terrassen, Fitnessraum, Solarium, Swimmingpool. Mitarbeiter-Benefits wie diese, davon ist man auch bei Stock überzeugt, haben direkte Auswirkung auf die Zufriedenheit der Gäste. „Wir arbeiten kontinuierlich an Qualitätsverbesserungen. Diese Arbeit beginnt damit, eine langfristige Bindung zu exzellenten Mitarbeitern zu schaffen“, erklärt Junghotelier Daniel Stock den ausgeprägten Employer-Branding-Gedanken. Dass es aber nicht gleich ein topmodernes Mitarbeiterhaus wie die Team Lodge sein muss, um sich die Sympathien aktueller und zukünftiger Mitarbeiter zu sichern, beweisen unter anderem auch das 4-Sterne-Romantik-Hotel Bergergut oder das Hotel Sacher in Wien. In beiden Betrieben wird großer Wert auf Weiterbildung gelegt, und vor allem junge Mitarbeiter werden durch die Teilnahme an Wettbewerben wie den JUNGEN WILDEN oder dem „Wettkampf der Top-Lehrlinge“ motiviert und gefördert.

Bleibt nur zu hoffen, dass den eben genannten positiven Beispielen noch viele weitere folgen werden und in der Gastronomie und Hotellerie endlich ein Bewusstseinswandel eintritt. Zur Schaffung und Positionierung einer Arbeitgebermarke gibt es im Wettbewerb um Top-Kandidaten nämlich keine Alternative mehr.

TOOLS
Tue Gutes und sprich darüber!

INTERNE MASSNAHMEN
– Mitarbeiterzeitschrift
– Bereichs-Meetings
– Intranet
– Mitarbeitergespräche
– Exkursionen
– Sport- und Freizeitprogramm
– Unterkunft

EXTERNE MASSNAHMEN
– Karrieremessen
– Karriere-Website
– Social Media
– Sponsorings
– Weiterbildung / Seminare
– Wettbewerbe
– Imageinserate

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Wer in seiner Freizeit aktiv sein will, freut sich über eigene Fitnessräume oder spezielle Kursangebote.


phpcYd4mPMitarbeiterhaus
Wer substandard wohnt, leistet auch unterdurchschnittlich. Gut ausgestattete Unterkünfte sind Pflicht.


phpvUTNrfAusflüge
Mit einem Ausflug ins Weinland oder Exkursionen zu lokalen Produzenten punkten Sie auf ganzer Linie.


php2R51N3Wellness & Spa
Auch Mitarbeiter wollen verwöhnt werden und kommen gerne in denselben Genuss wie ihre Gäste.


phpRZlFyaService
Ein Shop nur für Mitarbeiter, Wäsche- und Bügelservice oder ein Betriebsfriseur machen Eindruck.


phpWqEU9nFeste & Feiern
Ein bisschen Spaß muss sein. Regelmäßige Zusammenkünfte mit Party-Faktor erhalten die Moral!


php0YsLBdMentoring
Neue Mitarbeiter brauchen Orientierung. Mentorings stärken Vertrauen und Leistungsbereitschaft.


phpMJs8EEArbeitszeiten
Mit smarter Personalplanung lassen sich Arbeitszeiten besser regulieren. Ausbeuterei ist out!


phpVPxkNIKinderbetreuung
Familienfreundliche Arbeitgeber haben in Zeiten, wo Karriere und Kinder normal sind, die Nase vorn.


php6oAcf2Challenges
Sich mit anderen zu messen, motiviert. Wichtig: tolle Leistungen auch immateriell würdigen.


phpsDMEi7Boni
Geld allein macht zwar nicht glücklich – ein kleiner Bonus tut aber bestimmt niemandem weh.


phpeFaSvxWeiterbildung
Wer will nicht gerne mal in die Welt eines Sommeliers schnuppern oder das eigene Fachgebiet vertiefen?

Daniel StockDaniel Stock
Der Geschäftsführer des Sporthotels Stock*****S ist überzeugt, dass es ohne zufriedene Mitarbeiter auch keine zufriedenen Gäste gibt.
www.sporthotel-stock.com

"WER NIMMT MUSS AUCH GEBEN."
Ein Top-Arbeitgeber nimmt die Wünsche und Bedürfnisse seiner Mitarbeiter genauso ernst wie jene seiner Gäste.

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Das Sporthotel Stock zählt zu den Top-Arbeitgebern des Landes. Was machen Sie besser als die anderen?
Daniel Stock: Ich würde nicht sagen, dass wir dieses oder jenes besser machen, wir machen viele Dinge einfach anders. Etwa, dass wir einen wirklich respektvollen Umgang miteinander pflegen. Das klingt banal, ist aber einer der wesentlichsten Punkte überhaupt. Und wenn wir sagen, dass unsere Mitarbeiter unser größtes Kapital sind, dann leben wir das auch. Wir versprechen nichts, was wir nicht halten können, denn wir sind ein 5-Sterne-Haus und verlangen von unseren Mitarbeitern Leistung auf 5-Sterne-Niveau. Dafür bieten wir ihnen im Gegenzug auch 5-Sterne-Benefits.

Die neue Stock Team Lodge bietet Mitarbeitern jeden nur erdenklichen Komfort …
Stock: Wir haben uns Mühe gegeben, ein harmonisches Gesamtkonzept umzusetzen. Es geht ja nicht nur um die Einrichtungen wie Pool oder WLAN, sondern auch darum, den Mitarbeitern hier ein zweites Zuhause zu schaffen. Als Ganzjahresbetrieb macht das Sinn. Aber nur aufgrund der Lodge ist es nicht automatisch einfacher, Mitarbeiter zu finden. Das Gesamtpaket muss stimmen.

So ein Gesamtpaket ist aber auch ein großer finanzieller Aufwand, oder?
Stock: Natürlich muss man sich das leisten können und wollen. Aber es muss ja nicht gleich eine Großinvestition sein. Die Mittel sind immer darauf abzustimmen, was man zur Verfügung hat.

Welche Maßnahme, abgesehen von der Unterkunft, kommt denn bei Ihren Mitarbeitern besonders gut an?
Stock: Dass wir von einer 6- auf eine 5-Tage-Woche umgestellt haben.

Welche messbaren Erfolge haben Ihre Anstrengungen bis dato gezeigt?
Stock: Wir bekommen mittlerweile sehr viele tolle Bewerbungen von Fachkräften. Und der Kreis an Mitarbeitern, die sozusagen zum Kernteam gehören, erweitert sich ständig. Das ist ein toller Erfolg.

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