Gäste auf der Flucht?

Willkommenspräsente sind nett. Wer Stammkunden erobern will, muss sich jedoch mehr Mühe geben. Marketingprofi Anne Schüller verrät, wie das funktioniert.
November 13, 2015

Fotos: Robert Polster, beigestellt

>> Anne M. Schüller
Anne M. Schüller
Loyalität ist die schärfste Waffe des Kunden.

Sie ist die führende Expertin für Loyalitätsmarketing. Nicht umsonst zählt die Wirtschaftselite aus Deutschland, Österreich und der Schweiz zu ihren Kunden.
Beeindruckend ist ihre kometenhafte Karriere: Die 52-jährige gebürtige Nordrhein-Westfalenerin ist diplomierte Betriebswirtin, belegte über 20 Jahre lang Top-Positionen in Vertrieb und Marketing nationaler und internationaler Dienstleistungsunternehmen, wurde mit zahlreichen Auszeichnungen geehrt und prägte gemeinsam mit dem Unternehmensberater Gerhard Fuchs den Begriff des „Total Loyalty Marketing“.

Bislang schrieb sie zehn Managementbücher wie etwa „Kunden auf der Flucht?“ oder „Zukunftstrend Empfehlungsmarketing“. Schüller gilt als eine der begehrtesten deutschsprachigen Business-Speaker und gibt ihr Wissen als Dozentin an der Universität St. Gallen weiter.

www.anneschueller.de

Stellen Sie sich folgende Situation vor: Sie kommen als Gast in ein schönes Hotel, voller Vorfreude auf ein paar entspannende Tage. Sie gehen zur Rezeption, werden gefragt, was Sie wünschen, nennen brav ihren Namen und sagen, sie hätten reserviert. Was passiert meist? Die Dame oder der Herr an der Rezeption wirft einen Blick in den Computer und versichert sich, ob Sie als der Mensch „Gast“ überhaupt existieren. Erst wenn sichergestellt ist, dass Sie die Wahrheit gesagt haben und tatsächlich eine Reservierung vorliegt, heißt man Sie willkommen.
Fehler! Im Gespräch mit ROLLING PIN erklärt Anne Schüller detailliert, warum solche Umgangsweisen, obwohl immer noch weit verbreitet, beim Gast einen schalen Nachgeschmack hervorrufen: „An allen Kundenkontaktpunkten wie etwa der Rezeption gibt es festgelegte Standards, oft ISO-zertifiziert. Die Mitarbeiter arbeiten diese roboterhaft ab, wie Aufziehpuppen, ohne sich wirklich mit dem Menschen Gast zu beschäftigen. Wenn ich also komme und in Empfang genommen werde, wird erst einmal gecheckt, ob ich die Wahrheit sage, nämlich, dass ich reserviert habe. Wenn ja, akzeptiert mich der PC. Und dann heißt es plötzlich ‚Herzlich willkommen im Hotel Sowieso‘ – aber fühle ich mich dann noch so richtig willkommen? Nicht wirklich.“

„Der Normalo-Gast kann sein Unwohlsein oft nicht kategorisieren.“

Ein „normaler“ Hotelgast bemerkt…

Fotos: Robert Polster, beigestellt

>> Anne M. Schüller
Anne M. Schüller
Loyalität ist die schärfste Waffe des Kunden.

Sie ist die führende Expertin für Loyalitätsmarketing. Nicht umsonst zählt die Wirtschaftselite aus Deutschland, Österreich und der Schweiz zu ihren Kunden.
Beeindruckend ist ihre kometenhafte Karriere: Die 52-jährige gebürtige Nordrhein-Westfalenerin ist diplomierte Betriebswirtin, belegte über 20 Jahre lang Top-Positionen in Vertrieb und Marketing nationaler und internationaler Dienstleistungsunternehmen, wurde mit zahlreichen Auszeichnungen geehrt und prägte gemeinsam mit dem Unternehmensberater Gerhard Fuchs den Begriff des „Total Loyalty Marketing“.

Bislang schrieb sie zehn Managementbücher wie etwa „Kunden auf der Flucht?“ oder „Zukunftstrend Empfehlungsmarketing“. Schüller gilt als eine der begehrtesten deutschsprachigen Business-Speaker und gibt ihr Wissen als Dozentin an der Universität St. Gallen weiter.

www.anneschueller.de

Stellen Sie sich folgende Situation vor: Sie kommen als Gast in ein schönes Hotel, voller Vorfreude auf ein paar entspannende Tage. Sie gehen zur Rezeption, werden gefragt, was Sie wünschen, nennen brav ihren Namen und sagen, sie hätten reserviert. Was passiert meist? Die Dame oder der Herr an der Rezeption wirft einen Blick in den Computer und versichert sich, ob Sie als der Mensch „Gast“ überhaupt existieren. Erst wenn sichergestellt ist, dass Sie die Wahrheit gesagt haben und tatsächlich eine Reservierung vorliegt, heißt man Sie willkommen.
Fehler! Im Gespräch mit ROLLING PIN erklärt Anne Schüller detailliert, warum solche Umgangsweisen, obwohl immer noch weit verbreitet, beim Gast einen schalen Nachgeschmack hervorrufen: „An allen Kundenkontaktpunkten wie etwa der Rezeption gibt es festgelegte Standards, oft ISO-zertifiziert. Die Mitarbeiter arbeiten diese roboterhaft ab, wie Aufziehpuppen, ohne sich wirklich mit dem Menschen Gast zu beschäftigen. Wenn ich also komme und in Empfang genommen werde, wird erst einmal gecheckt, ob ich die Wahrheit sage, nämlich, dass ich reserviert habe. Wenn ja, akzeptiert mich der PC. Und dann heißt es plötzlich ‚Herzlich willkommen im Hotel Sowieso‘ – aber fühle ich mich dann noch so richtig willkommen? Nicht wirklich.“

„Der Normalo-Gast kann sein Unwohlsein oft nicht kategorisieren.“

Ein „normaler“ Hotelgast bemerkt einen solchen Mitarbeiter-Fauxpas meist nur durch ein Unwohlsein. Experten im Umgang mit Kunden nehmen solche Fehler klarerweise sofort bewusst wahr und notieren dies auf der inneren „schwarzen Liste“. Der „Normalo-Gast“ hingegen hat oft nur ein schlechtes Gefühl, das er nicht kategorisieren kann. Trotzdem reicht es aus, um sich beim nächsten Mal in einem anderen Hotel einzubuchen.
Wer das Herz eines Gastes erobern und diesen als Dauerkunden für sich gewinnen will, dem sei Folgendes gesagt: Es sind die Kleinigkeiten, die zählen – wie in partnerschaftlichen Beziehungen. Kleine Aufmerksamkeiten wie ein liebevoll am Kopfkissen drapiertes Goodie auch am zweiten Tag des Aufenthalts – unerwartet, weil selten – lassen den Gast die Wertschätzung spüren. Das fühlt sich gut an und bleibt im Gedächtnis, wenn auch unbewusst.

>> Andreas Döllerer
Andreas Döllerer
Genießerrestaurant & Hotel Döllerer

www.post-ischgl.at

Sie ist die führende Expertin für Loyalitätsmarketing. Nicht umsonst zählt die Wirtschaftselite aus Deutschland, Österreich und der Schweiz zu ihren Kunden.
Beeindruckend ist ihre kometenhafte Karriere: Die 52-jährige gebürtige Nordrhein-Westfalenerin ist diplomierte Betriebswirtin, belegte über 20 Jahre lang Top-Positionen in Vertrieb und Marketing nationaler und internationaler Dienstleistungsunternehmen, wurde mit zahlreichen Auszeichnungen geehrt und prägte gemeinsam mit dem Unternehmensberater Gerhard Fuchs den Begriff des „Total Loyalty Marketing“.
Bislang schrieb sie zehn Managementbücher wie etwa „Kunden auf der Flucht?“ oder „Zukunftstrend Empfehlungsmarketing“. Schüller gilt als eine der begehrtesten deutschsprachigen Business-Speaker und gibt ihr Wissen als Dozentin an der Universität St. Gallen weiter.

>> Stammgast-Checkliste

So bleiben Ihre Gäste treu.

Bedanken Sie sich explizit für jeden Aufenthalt und jede Konsumation, starten Sie ein Gratulationsprogramm für treue Gäste.

Stammgäste sind die wichtigsten Gäste. Bieten Sie ihnen Privilegien: Tolle Angebote, Sonderpreise und Benefits.

Versprechen müssen unbedingt eingehalten, noch besser überboten werden, um Gäste dauerhaft zu binden.

Reagieren Sie auf Reklamationen professionell: „Vielen Dank, dass Sie uns darauf hinweisen. Das wissen wir sehr zu schätzen.“

Entwickeln Sie ein Frühwarnsystem mit den typischen Anzeichen für Abwanderungsbereitschaft.

Gästetreue muss belohnt werden!

Punkten Sie mit kleinen Aufmerksamkeiten zur richtigen Zeit.

Nutzen Sie die „Touch Points“

Das Konzept, auf das Schüller sich in diesem Fall beruft, nennt sich „Customer Touch Point Management“, zu Deutsch „Kundenkontaktpunkt-Management“. Klingt kompliziert, ist es aber in der Regel nicht. „Kundenkontaktpunkte“ gibt es in jeder Branche, die dahinterstehende Marketingstrategie findet vielseitig Anwendung.

In der Hotellerie und Gastronomie sind vor allem der erste und der letzte „Touch Points“, also Anmelden und Auschecken, von enormer Bedeutung im Umgang mit Gästen. Egal, an welchem Kontaktpunkt – man sollte sich immer vor Augen halten, dass das menschliche Gehirn, egal ob nun als Gast oder nicht, Positives immer wieder gerne sucht und Negatives vermeidet, Wer einen schlechten Eindruck hinterlässt, braucht logischerweise nicht auf eine langjährig treue Gästeschar zu hoffen.

Demnach werfen sich drei Fragen auf, bei denen man gut daran tut, sie ausführlichst und dem Betrieb angepasst zu beantworten, um nicht Gefahr zu laufen, in die Falle der falschen Höflichkeit zu tappen.

Nämlich: „Was darf ich keinesfalls tun?“ – Sprich: Was würde den Kunden enttäuschen, wofür er mich bestrafen könnte? Man bedenke, dass schlechte Mundpropaganda oder womöglich sogar miese Kritiken, verbreitet via Social Media-Netzwerk, für ein Hotel tödlich sein können.

Frage Nummer zwei: „Was findet der Kunde o. k.?“ – Bedeutet de facto: Was ist kaum der Rede wert, was dürfen sich Gäste als selbstverständlich erwarten.
Und zu guter Letzt: „Was sind oder wären positive Dinge, die den Kunden begeistern?“ Starten Sie ins Kundenkontaktpunktmanagement und erarbeiten diese drei Gebiete mithilfe Ihrer Mitarbeiter – und mit Ihren Gästen!

Eine Vorstufe dazu wäre, den Blick für den Gast zu schärfen, wenn man selbst irgendwo als Gast unterwegs ist. Oder: Extremsituationen visualisieren, etwa sich die Frage zu stellen, was man tun müsste, um all seine Gäste in Turbomanier zu verärgern und in zwei Monaten zum Zusperren gezwungen wäre … Laut Schüller ist diese Übung besonders bei Mitarbeitern sehr beliebt, weil im „Behütetsein“ eines solchen Workshops endlich Dinge ausgesprochen werden können, die ansonsten, sei es aus Diskretion oder übertriebenem Respekt vor dem Chef, im Verborgenen bleiben. Sehr häufig ist da ein Geistesblitz dabei, mit dem man zukünftig beim „König Kunden“ zu punkten vermag. Sammeln Sie neue Impulse und speichern diese in einer Datenbank oder einem „ideen-Sparkonto“.

Lafer

Verbesserungsoptionen
Es bringt viel, den Gast nach seiner persönlichen Meinung zu fragen, wenn es um Wünsche und Verbesserungsoptionen geht. Es bringt jedoch wenig, dies per Fragebogen zu machen. Schüller: „Ich empfehle allen Hotels, von diesen ätzenden Standard-Fragebogen wegzukommen. Die Kunden werden damit zum Kreuzemachen wegdegradiert. So ein Bogen kostet zehn Minuten Zeit plus Hirnschmalz und der Kunde kriegt nichts dafür.“
Fokussierende Fragen soll man stellen, denn die führten zum Erfolg. „War alles in Ordnung?“ klingt zwar nach einer gut gemeinten Nachfrage, ist jedoch „für die Katz“, weil das eine geschlossene Frage ist. Auf diese antwortet man gewöhnlicherweise mit „Ja“ oder „Nein“ – danke für die Information, aber wirklich aufschlussreich ist das für keinen Hotelinhaber. Und welcher Gast traut sich, die hübsche, charmante Hotelangestellte anzumaulen und ihr sein Leid zu klagen? Sie kann doch nichts dafür! Und eilig hat er es zudem noch, der Flieger wartet nicht.
Deshalb: Fragen Sie, um es auf den Punkt zu bringen. Im Grunde genommen fungiert der Gast in diesem Fall als kostenloser Unternehmensberater. Also belohnen Sie ihn auch ruhig dafür, egal, ob er Ihnen Lob schenkt oder, noch wertvoller, konstruktive Kritik. Die Kunst des fokussierenden Fragens ist leicht erlernbar. Man stellt dem Kunden eine Frage zum Abschied. „Wenn es eine Sache gibt, lieber Gast, die wir beim nächsten Mal noch ein bisschen besser machen könnten, was wäre dann das Wichtigste für Sie?“
Das Hotel mit einer kleinen Aufmerksamkeit auf dem Kopfkissen, mit der Notiz: „Herzlichen Dank für Ihren Tipp, das war sehr wertvoll für uns.“ Voilà – das ist die Strategie für glückliche Gäste.

„Keine Fragebögen – Fragen sie, um es auf den Punkt zu bringen.“

Fragen stellen, bevor es zu spät ist
Optimal ist es, die fokussierende Frage schon vor dem Auschecken zu stellen. Das schenkt Zeit, um Fehler auszumerzen und den Gast mit einem positiven Feeling nach Hause gehen zu lassen. Da die meisten Menschen sich scheuen, Reklamationen auszusprechen, rät Schüller auch dazu, einfach nachzufragen, wenn ein Hotelgast unrund wirkt.
„Man kann sagen: ‚Bitte entschuldigen Sie, vielleicht irre ich mich, aber ich hatte das Gefühl, wir haben etwas gemacht, was Ihnen Unwohlsein verursacht.‘ Man geht aktiv auf den Gast zu und lässt nichts eskalieren.“
Loyale Gäste sind das Lebenselixier der Hotellerie – wer Kundentreue will, muss diese belohnen. Wer zum „Lieblingshotel“ werden will, lässt vor allem den letzten Kundenkontaktpunkt nicht ungenutzt: Das Auschecken. Hirnforscher haben bewiesen, dass das Ausgeben von Geld im Schmerzzentrum verarbeitet wird, ebenso wie jeder Abschied.
Also schenken Sie dem Gast nachhaltig einen schönen Moment beim Check-out. Wieso gibt es Willkommensdrinks, aber keinen zum Abschied? Na also.

>> zur person
Mario Karpf
Mario Karpf

Direktor Hotel Post, Ischgl

Seit mehr als 22 Jahren ist der 40-Jährige bereits in der Hotellerie beheimatet. Vor seinem Wechsel ins Management des 4-Sterne-Superior-Hauses war er selbst lange Zeit im Servicebereich tätig, darunter auch im Hotel Post selbst.

www.post-ischgl.at

Im Umgang mit Stammgästen schwört man im Hotel Post auf Herzlichkeit und kleine Präsente mit persönlichem Touch. Jährliche Coachings halten die Mitarbeiter im Beschwerde- und Konfliktmanagement fit.

ROLLING PIN: Wie gewinnen Sie Hotelgäste langfristig für sich?
Mario Karpf: Wir arbeiten aktiv mit dem Gast, sodass ein naher Kontakt zwischen Personal und Gast entsteht. Persönlichkeit und Herzlichkeit werden großgeschrieben. Nicht umsonst verfügen wir seit Jahrzehnten über einen fixen winterlichen Stammgästeanteil von 85 Prozent, manchmal sogar mehr.
RP: Wie finden Sie heraus, was Gäste wollen?
Karpf: Persönlich nachfragen. Vieles findet man auch im Small Talk mit den Gästen heraus und kann dann gleich reagieren, sofern umsetzbar – also wenn es nicht gerade so etwas ist wie ein dritter Fahrstuhl. Fragebögen gibt es keine, das empfinde ich als eher unspezifisch und wenig hilfreich.
RP: Bieten Sie Ihren Gästen kleine Extras?
Karpf: Selbstverständlich, und zwar während der ganzen Dauer des Aufenthaltes. Welcome-Präsente wie Honiggläschen, Giveaways wie Kosmetiksets, Wasserflaschen und personalisierte Kleinigkeiten, auch zum Abschied. Wir wollen den Gast ja nicht bloß zufriedenstellen, sondern richtig begeistern.

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