Dirty Talking für die Perfektion

Lassen Sie sich mal richtig die Meinung sagen! Denn für zufriedene Gäste und Neukundengewinnung gibt es kein besseres Marketingtool als das Reklamationsmanagement.
November 13, 2015

Fotos: Werner Krug, Volker Banken, Heinz Horrmann, ARCOTEL, beigestellt.
Rezeptionistinnen am Arbeitsplatz

Perfektion erreicht man nur durch das Erkennen seiner Fehler. Doch dazu braucht man erst jemanden, der einem diese verrät. In der Gastronomie und der Hotellerie sprechen die Zahlen der eingehenden Fehlermeldungen aber nicht von einer raschen Entlassung in die Vollkommenheit: Etwa 90 Prozent aller Gäste, die etwas zu beanstanden haben, schweigen – zumindest dem Gastgeber gegenüber. Kollegen, Freunde und Familie erfahren sehr wohl von dem schlechten Service, dem unfreundlichen Kellner oder dem Zuviel an Salz in der Suppe. Genau genommen sprechen wir von einem Verhältnis von 3 zu 10. Drei Personen erzählen wir, wie gut etwas war, und zehn, wie schlecht. Doch die Chancen, durch Mundpropaganda empfohlen zu werden, steigen rasant, wenn man eine Reklamation elegant aus dem Weg räumen kann.

Heinz Horrmann
In der Zeit, in der der Gast im Hotel weilt, werden seine Probleme zu denen des Gastgebers und müssen umgehend und freundlich aus der Welt geschafft werden.
Heinz Horrmann
Internationaler Hotelkritiker

„Eine Reklamation ist ein Geschenk an das Haus. Hier kann das Haus seine Kompetenz zeigen und den Kunden aktiv an sich binden“, bringt es Thomas G. Engemann, der schon viele Unternehmen hinsichtlich Reklamationsmanagement geschult hat, auf den Punkt. „Wenn souverän und professionell mit einem Problem umgegangen wird, die Problemlösung freundlich und unkompliziert erfolgt, dann wird sich der Gast verstanden fühlen und wiederkommen.“

Doch bevor über standardisierte Lösungsansätze gedacht werden kann, muss man es schaffen, dass der Gast überhaupt seinen Unmut äußert. „Wenn man kein genereller Nörgler ist, wird man sich bei kleinen Unpässlichkeiten nicht an das Personal wenden“, weiß Susanne Holzapfel, Hotelmeisterin und Hotel- und Tourismustrainerin sowie Coach der active Hotelmanagement GmbH. „Daher muss man dem Gast aktiv die Möglichkeit geben, Verbesserungsvorschläge platzieren zu können.“

Das beginnt in der Gastronomie schon bei der Frage, ob alles gepasst hat. Diese ist nämlich schon mal grundfalsch. Denn mit einem halbherzigen „Jaja“ kann man keinen Ablauf verbessern. Fragen wie „Hätten Sie…

Fotos: Werner Krug, Volker Banken, Heinz Horrmann, ARCOTEL, beigestellt.
Rezeptionistinnen am Arbeitsplatz

Perfektion erreicht man nur durch das Erkennen seiner Fehler. Doch dazu braucht man erst jemanden, der einem diese verrät. In der Gastronomie und der Hotellerie sprechen die Zahlen der eingehenden Fehlermeldungen aber nicht von einer raschen Entlassung in die Vollkommenheit: Etwa 90 Prozent aller Gäste, die etwas zu beanstanden haben, schweigen – zumindest dem Gastgeber gegenüber. Kollegen, Freunde und Familie erfahren sehr wohl von dem schlechten Service, dem unfreundlichen Kellner oder dem Zuviel an Salz in der Suppe. Genau genommen sprechen wir von einem Verhältnis von 3 zu 10. Drei Personen erzählen wir, wie gut etwas war, und zehn, wie schlecht. Doch die Chancen, durch Mundpropaganda empfohlen zu werden, steigen rasant, wenn man eine Reklamation elegant aus dem Weg räumen kann.

Heinz Horrmann
In der Zeit, in der der Gast im Hotel weilt, werden seine Probleme zu denen des Gastgebers und müssen umgehend und freundlich aus der Welt geschafft werden.
Heinz Horrmann
Internationaler Hotelkritiker

„Eine Reklamation ist ein Geschenk an das Haus. Hier kann das Haus seine Kompetenz zeigen und den Kunden aktiv an sich binden“, bringt es Thomas G. Engemann, der schon viele Unternehmen hinsichtlich Reklamationsmanagement geschult hat, auf den Punkt. „Wenn souverän und professionell mit einem Problem umgegangen wird, die Problemlösung freundlich und unkompliziert erfolgt, dann wird sich der Gast verstanden fühlen und wiederkommen.“

Doch bevor über standardisierte Lösungsansätze gedacht werden kann, muss man es schaffen, dass der Gast überhaupt seinen Unmut äußert. „Wenn man kein genereller Nörgler ist, wird man sich bei kleinen Unpässlichkeiten nicht an das Personal wenden“, weiß Susanne Holzapfel, Hotelmeisterin und Hotel- und Tourismustrainerin sowie Coach der active Hotelmanagement GmbH. „Daher muss man dem Gast aktiv die Möglichkeit geben, Verbesserungsvorschläge platzieren zu können.“

Das beginnt in der Gastronomie schon bei der Frage, ob alles gepasst hat. Diese ist nämlich schon mal grundfalsch. Denn mit einem halbherzigen „Jaja“ kann man keinen Ablauf verbessern. Fragen wie „Hätten Sie …

>> So gelingt der perfekte Aufbau
1. Anregung
Es sollte dem Kunden ermöglicht werden, seine Beschwerde so einfach wie möglich abzugeben. Das gelingt etwa durch die Einrichtung von Beschwerdekanälen und durch aktive Kommunikation.
2. Beschwerdeeingang
Es muss standardisiert geklärt werden, wie die Reklamation angenommen und weitergeleitet wird.
3. Reaktion
Die Informationen der Reklamation müssen in diesem Schritt in eine Informationserfassung fließen. Mögliche Inhalte: Identität des Beschwerdeführers, Verärgerungsgrad, Art des Problems, Ursache … Des Weiteren muss hier ein Kategorienschema entworfen und die unternehmerische und die kundenseitige Beschwerdeerfassung geklärt werden.
4. Bearbeitung
Hier muss der Fall geprüft werden und eine Lösung für den Beschwerdefall gefunden werden. In einem Follow-up sollte der Beschwerdeführer die Qualität und das Ergebnis der Reklamation beurteilen.
5. Auswertung & Controlling
Im Rahmen dieses Schrittes werden die Reklamationsinformationen ausgewertet und als Grundlage für eine Unternehmensoptimierung herangezogen.

… Anregungen für uns, damit Sie sich das nächste Mal noch wohler fühlen?“ führen eher zum Ziel. Die gern aufgelegten Gästefragebogen sind zumindest im Ansatz gut, doch wenn sie kommentarlos auf dem Tisch oder im Zimmer liegen, wird die Rücklaufquote gegen null tendieren. „Überreichen Sie dem Gast persönlich nach der Hauptspeise oder nach der ersten Nacht den Bogen und offerieren Sie ihm ein Gratisgetränk“, erklärt Werner Neuwirth von gastronomie coach.

Einer der wichtigsten Faktoren bei einem funktionierenden Reklamationsmanagement ist die Implementierung der Standards für die Mitarbeiter in die Firmenphilosophie. Denn nichts ist frustrierender für den Gast als der Satz: „Das weiß ich nicht, da muss ich erst einmal fragen.“ „Die Verteilung der Kompetenzen muss klar abgesteckt sein. Die Integration der Mitarbeiter in diesen Prozess ist essenziell, damit ein reibungsloser Ablauf gewährleistet ist“, ist auch Jochen Peter Elsesser, Unternehmenstrainer bei Sweet Spot, überzeugt. „Die Schaffung der Rahmenbedingungen ist eine klar definierte Managementaufgabe. Die Geschäftsleitung sollte durch entsprechende Vorgaben regeln, wie auf Reklamationen zu reagieren ist, was wann als Wiedergutmachung gewährt wird“, verdeutlicht Engemann. „Wenn solche Vorgaben nicht existieren, werden es die Mitarbeiter – ob nun langjähriges Personal oder Aushilfen – wagen, selbstständig etwas zu zusagen.“ Diese Vorgaben sind vor allem in Hotelketten und Großgastronomien vonnöten, da hier ein Vorleben durch den Chef wie in einem Familienbetrieb nicht mehr stattfinden kann. „Ein gutes Tool, um Mitarbeitern die Scheu vor Reklamationsaufnahmen zu nehmen und sie auf die richtige Reaktion zu schulen, sind Rollenspiele“, findet Holzapfel.

Doch was macht man nun bei einer Reklamation? „Wenn dem Gast das Essen nicht geschmeckt hat, dann ist ein Kaffee als Entschädigung zu wenig. Auch eine Entschuldigung reicht nicht aus“, meint Engemann. „Hier steht das Angebot nicht in Relation zum reklamierten Gut.“ Ein cleverer Schachzug wäre hier ein Gutschein in gleicher finanzieller Höhe, denn: „Das bindet den Kunden doppelt an das Haus: Er fühlt sich in seiner Reklamation verstanden und muss wiederkommen, um den Coupon einzulösen“, klärt Elsesser auf.

Doch eine Reklamation ist nur dann wirklich nützlich, wenn aus ihr gelernt werden kann. „Ein Beschwerdebuch dient zur Informationssammlung und Dokumentation der Fehler. Man kann überprüfen, welche Stellen leck sind, wo Handlungsbedarf herrscht, und seine Prozessabläufe optimieren“, rät Neuwirth.

In diesem Sinne: Gehen Sie zum Baum der Erkenntnis und werden Sie perfekt.

Jochen Peter ElsesserJochen Peter Elsesser
Dozent & Trainer bei Sweet Spot
Der gelernte Bankkaufmann, studierte Wirtschaftswissenschafter und Politikwissenschafter berät Unternehmen in den Bereichen Vertrieb und Personalentwicklung. Zuvor war er als langjähriger geschäftsführender Gesellschafter einer renommierten Wohnungsbaugesellschaft in Frankfurt am Main tätig.

Die Emotion überlagert das Sachliche

ROLLING PIN: Stichwort Reklamation als Chance: Was genau bedeutet das?
Jochen Peter Elsesser:
Die Chance, die der Beschwerdesteller dem Unternehmen gibt, den Fehler möglichst positiv auszubügeln, und im Gegenzug auch die Gewinnung eines Stammkunden. Unternehmen, die kein aktives Reklamationsmanagement betreiben, werden langfristig gesehen ein gravierendes Problem bekommen.

RP: Möglichst positiv – können Sie das erklären?
Elsesser:
Man muss den Kunden auf einer persönlichen, sprich emotionalen Ebene abholen. Das funktioniert am besten, indem man Empathie zeigt, wie mit: „Das würde mich an Ihrer Stelle auch ärgern, lassen Sie uns gemeinsam eine Lösung finden.“ Jede Reklamation hat zwar eine sachliche Grundlage, doch diese mit einem äquivalenten Betrag oder Leistung auszugleichen, stellt den Kunden zwar zufrieden, macht ihn aber nicht glücklich.

RP: Und durch Emotionalisierung gelingt das dem Unternehmen?
Elsesser:
Ja, definitiv besser. Doch man muss als Mitarbeiter klar unterscheiden: Auch wenn er mitfühlend dem Kunden gegenüber ist, muss er auf der sachlichen Ebene verbindlich bleiben. Zudem ist es so, dass die Kompensation einer Reklamation geldsparender für das Unternehmen verläuft, wenn sich der Kunde verstanden fühlt. Denn wenn der Gast merkt, dass sich hier jemand für ihn einsetzt, verlangt er weniger finanzielle Aufwendungen.

Gastronomie vs. Hotellerie – Was ist zu beachten?

Die Kundenbetreuung ist in beiden Branchen das A und O. Doch wo genau liegen die Unterschiede bei der Reklamation und dem Umgang mit dieser? Zwei Experten klären auf:

Boris HäbelBoris Häbel
Restaurantleiter, Adlon Berlin

Wo liegt der Hauptfokus beim Reklamationsmanagement in der Gastronomie?
In der Gastronomie besteht der Handlungsbedarf nur im F&B-Bereich beziehungsweise bei Personalfehlern, wie etwa schlechte Foodqualität, kaltes Essen, warmer Wein oder Servicefehler. Diese können auch nur mit F&B-Leistung wieder ausgebügelt werden: Einladung auf ein Glas Champagner, Teile der Rechnung stornieren etc. Es geht in diesem Bereich eigentlich immer direkt um Produkte, Waren oder Servicefehler.

Wie kann ich aus einem Beschwerdesteller einen Stammgast machen?
Wenn man dem Gast eine Alternative (neuer Wein oder neues Essen) anbietet, bekommt man meist eine zweite Chance. Dies sollte man nutzen, um zu zeigen, dass man es besser kann. Wenn man dann noch etwas großzügig ist, wie ein Dessert zusätzlich ohne Berechnung oder ein Glas Champagner, wird der Gast das Ganze als „Unfall“ und nicht als Regel sehen und sicherlich wiederkommen.

Mein Tipp
Eine ernst gemeinte Entschuldigung ist unseren Beschwerdegästen meistens wichtiger, als etwas umsonst zu bekommen.

Christina SteinkellnerChristina Steinkellner
General Manager, ARCOTEL Wimberger Wien

Wo liegt der Hauptfokus beim Reklamationsmanagement in der Hotellerie:
Der Hauptunterschied zur Gastronomie ist, dass das Spektrum viel weiter reichen kann – angefangen beim Service des Personals bis hin zu einem tropfenden Wasserhahn. Doch genau diese Tatsache lässt zu, dass die Möglichkeiten wieder etwas „gut“ zu machen weiter reichen können.

Wie kann ich aus einem Beschwerdesteller einen Stammgast machen?
Jede Reklamation muss ernst genommen werden. Durch aktives zuhören, aussprechen lassen und sich die nötige Zeit für die Beschwerde nehmen, kann man den Gast besänftigen. Zudem sollte man den Gast immer wissen lassen, welche Schritte man einleiten wird und, das hilft, immer, großzügig sein“

Mein Tipp
Reklamationen sind „Chefsache“.

Die 10 Thesen des Reklamationsmanagements

Die 10 Thesen des Reklamationsmanagements

1 Jede Reklamation ist berechtigt
Grundsätzlich hat ein reklamierender Kunde ein Problem – unabhängig von der sachlichen oder technischen Richtigkeit der Reklamation. Aus der Sicht des Kunden ist seine Beschwerde berechtigt. Nur Verständnis mit seiner Lage ist der erste Schritt zur Lösung.

2 Jede Reklamation ist einzigartig
Für einen Kunden ist jede Reklamation einzigartig. Egal, wie oft ein Unternehmen dieses Problem schon gehabt hat! Mehrfach den gleichen Fehler beim selben Kunden zuzulassen, zeigt, dass das Unternehmen aus seinen Fehlern nichts gelernt hat.

3 Die Schuldfrage ist unwichtig
Häufig wird beim Eingang einer Reklamation zuerst versucht, einen Schuldigen zu finden.Für den Kunden ist es aber absolut unerheblich – er will, dass ihm geholfen wird, nur das hat Vorrang. Jede Schuldzuweisung wird von ihm als Verzögerungstaktik betrachtet und hat negative Auswirkungen auf die weitere Kundenbeziehung.

4 Es gibt keine sachliche Reklamation
Reklamationen lösen in der Regel Angst und Aggressivität aus. Der Kunde will „Druck machen“, weil er dadurch hofft, eher an sein Ziel zu kommen. Es macht in diesem Stadium überhaupt keinen Sinn, Reklamationen mit sachlichen Argumenten zu begegnen, der Kunde ist dafür im Moment nicht aufnahmebereit.

5 Potenzierung ohne Kommunikation
Kommunikationsregeln im Unternehmen betreffen Themen wie Erreichbarkeit, Vertretungen oder Verantwortlichkeit. Wenn diese Regeln nicht funktionieren, wird bei einer Reklamation schnell aus einer Mücke ein Elefant. Aussagen wie „Toll, dass man bei Ihnen mal jemand erreicht“ führen sofort zu einer höheren Stufe der Eskalation.

6 Schöne Worte reichen nicht
Die richtige Kommunikation mit dem Kunden ist wichtig, aber nur ein Teil des Prozesses. Richtige Behandlung braucht zwei weitere Schritte: zum einen den unbedingten Willen, dem Kunden zu helfen, und zum anderen einen Prozess, der die Abweichung analysiert, um aus ihr zu lernen und um Wiederholungen zu vermeiden.

7 Der Fehler war vor dem Kunden da
Reklamationen sind Abweichungen von der Norm. Man muss nicht erst warten, bis der Kunde den Fehler bemerkt. Häufig werden Fehler schon im Produktionsprozess oder in der Verwaltung festgestellt. Jetzt ist es wichtig, dass die Fehler nicht vertuscht, sondern korrigiert und dokumentiert werden.

8 Ablaufoptimierung ist große Hilfe
Fest definierte Ansprechpartner und klar zugeordnete Verantwortlichkeiten schaffen Sicherheit bei der Reklamationsannahme. Daran schließt sich ein fixiertes Ablaufschema. Wenn alle beteiligten Mitarbeiter eines Unternehmens eingebunden werden, besteht die größte Chance, aus dieser Reklamation für die Zukunft zu lernen.

Jimmy Ledemazel
Regelmäßige Teammeetings verbessern die Effizienz.
Jimmy Ledemazel
Maître im Aqua Ritz Carlton

9 Schwarze Schafe filtern
Ein Auswertungstool findet auch die schwarzen Schafe unter Kunden und Lieferanten. Es zeigt neben den Abweichungen auch die Kosten, die dadurch entstanden sind. Jetzt erkennt man, was bisher nur ein Bauchgefühl war.

10 Reklamation als Kundengewinn
Gute Reklamationsbehandlung hilft, Kunden zu behalten. Eine gut zu Ende geführte Abweichung stärkt das Vertrauen der Geschäftspartner in die Geschäftsbeziehungen. Die Beziehung verbessert sich auch auf emotionaler Ebene und gibt den Kunden die Sicherheit, dass bei künftigen Fehlern eine faire Lösung gefunden wird.

* Helmut König, der diese 10 Thesen zusammengestellt hat, ist Berater von Unternehmen im Bereich Vertriebskonzept und -organisation. Zudem schreibt er Fachartikel für diverse Publikationen.

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