Türöffner für den Umsatz

Yield Management: Was es bringt, ob Sie dafür bezahlen sollten und wie es eigentlich funktioniert.
November 13, 2015

Fotos: Shutterstock
Yield Management

Lassen wir für heute die super-wichtig klingenden Anglizismen beiseite: Mit Yield Management optimieren Sie schlicht die Auslastung. Wirtschaftlich gesprochen ein Konzept zur Gewinnsteuerung, das ein Zimmer zum idealen Zeitpunkt sowie zu einem guten Preis an den Hotelgast verkauft. Nicht immer zum besten, aber besser weniger Geld als gar keines, weil das Bett nicht belegt wurde. Dadurch sinkt zwar die Durchschnittsrate, unterm Strich bleibt aber mehr im Pot.
Dieses System ist bereits so alt wie die Hotellerie selbst. Es kann vermutet werden, dass bereits zur Zeit der Volkszählung in Bethlehem vor mehr als 2000 Jahren die Preise der Bettlager und Ställe ebenso in die Höhe schossen wie heute in New York, wenn der Weihnachtsbaum am Rockefeller Center ans Netz gelegt wird. Das heutige Yield Management befasst sich jedoch nicht nur mit den Preisen, sondern auch mit der Beziehung zwischen den Marktsegmenten und der Nachfrage, die in diesem Segment herrscht.

Ein Überschuss in der Nachfrage oder im Angebot führen zu einem Umsatzverlust.

Dass es ohne nicht geht, darin sind sich die Marketingverantworlichen einig, doch…

Fotos: Shutterstock
Yield Management

Lassen wir für heute die super-wichtig klingenden Anglizismen beiseite: Mit Yield Management optimieren Sie schlicht die Auslastung. Wirtschaftlich gesprochen ein Konzept zur Gewinnsteuerung, das ein Zimmer zum idealen Zeitpunkt sowie zu einem guten Preis an den Hotelgast verkauft. Nicht immer zum besten, aber besser weniger Geld als gar keines, weil das Bett nicht belegt wurde. Dadurch sinkt zwar die Durchschnittsrate, unterm Strich bleibt aber mehr im Pot.
Dieses System ist bereits so alt wie die Hotellerie selbst. Es kann vermutet werden, dass bereits zur Zeit der Volkszählung in Bethlehem vor mehr als 2000 Jahren die Preise der Bettlager und Ställe ebenso in die Höhe schossen wie heute in New York, wenn der Weihnachtsbaum am Rockefeller Center ans Netz gelegt wird. Das heutige Yield Management befasst sich jedoch nicht nur mit den Preisen, sondern auch mit der Beziehung zwischen den Marktsegmenten und der Nachfrage, die in diesem Segment herrscht.

Ein Überschuss in der Nachfrage oder im Angebot führen zu einem Umsatzverlust.

Dass es ohne nicht geht, darin sind sich die Marketingverantworlichen einig, doch wer sich darum zu kümmern hat, da scheiden sich immer noch die Geister. Denn beide Seiten haben ihre Vor- und Nachteile: Wird das Yield Management inhouse geregelt, können die Verantwortlichen sofort auf interne Prozesse reagieren und eine ständige Kontrolle sowie ein Update ist möglich. Doch sollte jedem klar sein, dass Yield Management nicht einfach nebenher laufen darf: Wird dieser Teil des Managements nicht extern vergeben, so ist das ein Full-Time-Job!

Outsourcing hat den Vorteil, dass keine Software zugekauft werden muss und die Einarbeitungszeit in selbige wegfällt. Das Online-Geschäft sowie die Koordination der Verfügbarkeit und das Pricing der Zimmer wird automatisch abgewickelt. Der Vorteil des Outsourcings liegt auch darin, dass unbekannte Input-Parameter, wie zukünftige Nachfrage der Kunden oder etwa die Stornoquote, von Spezialisten wesentlich präziser berechnet werden können. Bezahlt werden die meisten Anbieter durch eine Provision je Abschluss.

Individuell gilt es Personalkosten mit den laufenden Kosten von Anbietern und der erwarteten Gewinnsteigerung zu vergleichen. Damit Sie aber überhaupt verstehen, wie professionelles Yield Management funktioniert, gibt es nun eine Einführung für Dummies (und all jene, die es gerne mal gewusst hätten)!

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Kenne deine Spitzenzeiten
Marktsegmentierung und Preisdifferenzierung

Der Gesamtmarkt wird in homogene Marktsegmente mit unterschiedlicher Zahlungsbereitschaft aufgeteilt. Die einzelnen Marktsegmente werden unterschiedlichen Buchungsklassen mit unterschiedlichen Preisen zugeordnet. Also je näher der Tag der großen Nachfrage rückt, wie etwa Weihnachten, desto höher wird der Preis steigen. Stehen noch freie Kapazitäten kurz vor der Leistungserbringung zur Verfügung, wird der Preis wieder sinken.

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Verschachtelte Zimmervergabe
Nesting

Die Buchungsklassen sind ineinander geschachtelt. Hochwertige Buchungsklassen können automatisch auf Kontingente der niederwertigen Buchungsklassen zugreifen, umgekehrt ist dies nicht möglich. Durch Nesting wird der Minimumpreis für ein Zimmer ermittelt und automatisch aktualisiert, sobald eine Buchung eingeht. Das Hotel entscheidet, wie hoch die Anzahl der
Zimmer sein soll, die in eine höhere Buchungsklasse fallen. Somit wird es unwichtig, ob Sie ein Zimmer als Einzelzimmer oder als Doppelzimmer verkaufen, wenn für das Einzelzimmer entsprechend höhere Preise im System hinterlegt sind.

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Bildung und Einzelsteuerung
von Buchungsklassen

Hotelgesellschaften unterteilen die (physischen) Zimmerklassen (normal, de luxe, suite) in (virtuelle) Buchungsklassen. Diese weisen unterschiedliche Kontingentgrößen und Preise auf und werden jeweils einzeln dynamisch gesteuert, indem sie je nach Marktlage vergrößert oder verkleinert werden.

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Ohne Computer geht gar nichts
Informations-Software-Systeme

Ohne Technik ist Yield Management nicht möglich. In der Privathotellerie wird die Software meist in die FO Software integriert.

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Zeig mir die Zukunft!
Prognosemodelle

Nachfrageverläufe und No-Show-Quoten werden prognostiziert, um aktuelle Buchungsverläufe umsatzmaximierend steuern zu können. In der Datenbank sollten alle historischen Daten erfasst sein, denn je mehr Daten vorhanden sind, desto besser ist die Möglichkeit gute Prognosen abzugeben und folglich besser zu optimieren. Dies ist der zentrale Teil des Yield Managements und muss daher auch immer auf dem neuesten Stand sein. Das ist sicherlich der aufwändigste Teil des ganzen Systems und braucht am meisten Zeit.

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Frühbucher vs. Spätbucher
Nachfragelenkung im Zeitverlauf

Normalerweise tritt niederwertige Nachfrage (in Form von Freizeitreisenden) sehr frühzeitig, und hochwertige Nachfrage (in Form von Geschäftsreisenden) sehr spät am Markt auf. Um zu verhindern, dass Kontingente mit niederwertiger Nachfrage zugebucht werden und damit hochwertige Nachfrage verdrängt wird, werden Kontingente für hochwertige Nachfrage geblockt.

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Wie lange bleibst du?
Verkehrsstrombezogene Buchungsklassensteuerung

Die Verfügbarkeit von Betten richtet sich danach, wie lange der Gast bleiben möchte. So kann etwa für einen Gast, der nur eine Nacht bleibt kein Zimmer mehr vorhanden sein, um dieses Zimmer für einen Gast, der einen längeren Zeitraum buchen möchte, verfügbar zu halten. Der Gesamtumsatz des Hotels würde hierdurch gesteigert.

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Überbuchung
Es werden mehr Hotelbetten verkauft als physisch vorhanden sind. Überbuchung zielt auf die hundertprozentige Auslastung der Kapazitäten ab. Bei einem Verzicht auf Überbuchung entstünden leere Betten, denn kurzfristige Stornierungen, Umbuchungen und „No Shows“ (No-Show-Gebühr) lassen sich kurzfristig nicht mehr kompensieren.

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