Diese Burger sind Gold wert

Effizienz. Sprich: Ressourcenoptimierung und standardisierte Prozesse. Sie sind im Gastgewerbe in Zeiten wie diesen, in denen gestiegene Energie-, Lebensmittel- und Personalkosten viele Gastronomen in den Überlebenskampf zwingen, vielerorts das Gebot der Stunde. Spoiler: Für manche sind sie sogar Erfolgsgarant.

Wie für Goldies. Die deutsche Fast-Food-Kette zeigt eindrucksvoll vor, wie auch in herausfordernden Zeiten der Weg steil nach oben führen kann. Aber alles der Reihe nach: Goldies besteht aktuell aus zehn Lokalen in Berlin, Frankfurt, Stuttgart, Köln und Düsseldorf – bei stetigem Wachstum. Fünf weitere Standorte sind allein noch in diesem Jahr geplant. Ein Teil des goldenen Erfolgsrezepts: die erwähnte Effizienz. Genauer – die Effizienz, die Systemgastronomie überhaupt erst möglich macht, so Jasko Celebic, geschäftsführender Gesellschafter bei Goldies.

„Wir werden bald 70 Prozent Systemgastronomie haben!“

„Man muss aktuell immer schauen, wie man noch effizienter arbeiten kann. In Operations, in der Personaleinsatzplanung, bei Produktpässen. Hier gab es vor zehn, fünfzehn Jahren deutlich weniger Bedarf, weil es ja eh immer irgendwie lief. Jetzt merkt man aber, dass es eben nicht mehr ‚einfach so‘ läuft. Es bleibt in der Gastronomie immer weniger übrig. Und darum entscheiden sich wiederum immer mehr Selbstständige dafür, bei einem funktionierenden System mitzumachen. Weil das Risiko für sie dann einfach geringer ist.“

Goldene Zahlenspiele

Die nackten Zahlen geben Jasko Celebic recht. Laut dem Bundesverband der Systemgastronomie schnitt diese in Deutschland bereits 2023 im Jahresvergleich mit einem Plus von 14 Prozent sowie im Vergleich mit 2019 sogar mit plus 29 Prozent deutlich besser als die Individualgastronomie. Insgesamt belief sich demnach der Umsatz der deutschen Systemgastro im Jahr 2023 auf sage und schreibe 31 Milliarden Euro. „Ich bin mir sicher, wir bewegen uns in die Richtung von 60 oder sogar 70 Prozent Systemgastronomie; irgendwann haben wir auch im deutschsprachigen Raum US-amerikanische Verhältnisse“, sagt der Goldies-Geschäftsführer.

Die USA sind ohnehin die Benchmark für das Goldies-Konzept. Denn was als Frittenbude der beiden Sterneköche Kajo Hiesl und Vladislav „Vladi“ Gachyn 2017 in Berlin Kreuzberg begann, entwickelte sich erst im Laufe der Jahre zu dem, wofür das Unternehmen heute steht: eine Kette, die mit ihren Smashburgern einen Fußabdruck in der Popkultur hinterlässt. Hiesl und Gachyn, die sich einst in der Küche von Sven Elverfelds Dreisterne-Restaurant Aqua in Wolfsburg kennengelernt hatten, erkannten frühzeitig einen US-Trend: Bei der Burgerherstellung das Hackfleisch auf der Grillplatte flachdrücken, um damit intensive Röstaromen zu kreieren.

Goldies wächst stetig, allein 2025 sollen fünf neue Standorte dazukommen.

Diese Zubereitungsart importierten die Gastro-Pioniere 2021 nach Deutschland. Genauer: In die Berliner Graefestraße, wo sich ein paar hundert Meter vom Goldies-Stammhaus in der Oranienstraße der erste Ableger hinzugesellte, in dem erstmals auch die Smashburger serviert wurden. Das Ergebnis: Bei durchschnittlich drei Millionen Euro Umsatz pro Jahr und Filiale beläuft sich die Zahl der Goldies-Mitarbeiter heute auf rund 300.

Und man sucht laufend weitere. Sprich: Keine Spur von Fachkräftemangel: „Ich weiß, das hört man in der Branche nur selten, aber wir haben beim Recruiting sogar ein Luxusproblem; wir bekommen meist zu viele gute Bewerbungen. Wir tun uns leichter als andere Ketten, weil wir ein modernes Image mitbringen. Wie ein Start-up. Wir sind auf ­Social­ Media sehr aktiv – und bieten natürlich auch Qualität. Viele Menschen sind daran interessiert, ein Teil unserer Geschichte zu werden“, vermutet Jasko Celebic, der mit seinen 28 Jahren selbst das junge Image des Unternehmens verkörpert.

Seit Sommer 2023 führt er gemeinsam mit Hiesl und Gachyn das Unternehmen und kümmert sich unter anderem um dessen Expansion. Eine Expansion, die Goldies weiter nach Hamburg, München und Leipzig führen soll. Und auch nach Österreich. Wobei sich manch Standort besonders aufdrängt, wie Celebic erklärt: „Allein für Köln bekamen wir vor der Eröffnung kundenseitig täglich mindestens zehn Anfragen; und zusätzlich von zahlreichen Menschen, die mit uns businessmäßig kooperieren möchten.

Natürlich arbeiten wir auch mit Maklern zusammen und gehen selbst proaktiv in die Akquise. Aber: Je größer die Stadt, desto schwieriger wird es, die Wunschlage zu finden.“ Schmunzelnder Nachsatz: „Wenn also die Rolling-Pin-Leserinnen und -Leser eine Idee haben, wo es in München oder in Wien einen passenden Standort für uns gibt, nehmen wir die gerne auf.“

Vier seiner Lokale führt Goldies aktuell in Eigenregie, fünf sind Franchise-Betriebe. Um die Qualität auch dort in die Brötchen und damit an die Kunden zu bringen, „musst du dich auf die Menschen konzentrieren. In sie investieren. Und du musst sie trainieren, trainieren, trainieren“, so Jasko Celebic. „Und dann brauchst du natürlich das System. Du brauchst Standardisierung, musst aber aufpassen, nicht nur noch alles einfach und schnell zu machen. Die kulinarische Substanz darf nicht verloren gehen.

Denn der Geschmack steht immer an erster Stelle.“ Dessen Geheimnis liegt beim Goldies-Smashburger laut seinen Machern in der Qualität der Zutaten. Und in seiner Einfachheit. Bun, Patty, Sauce, Pickles, Käse. Und die Röstaromen. Mehr braucht ein guter Burger nicht, zeigen sich die Goldies-Chefs überzeugt. Und überzeugen damit – begleitet vom Slogan „Best bad food in town.“ – auch seit Jahren ihre Kundschaft. Mit dem „nasty“ Image wird dabei ganz bewusst gespielt. „Wir versuchen nicht, das gesündeste Fastfood anzubieten. Es ist Soul Food. Wir wollen richtig geile Qualität für die Seele bringen. Wenn man Bock hat, sich mal was zu gönnen, dann soll es das Best bad food in town sein.“

Die Kombination als Geheimrezept

Das richtige Image, Effizienz und ein perfektes Produkt. Reicht das, um heute in der Gastronomie erfolgreich zu sein? „Wir kombinieren zwei Sachen ganz gut“, erklärt dazu Jasko Celebic. „Es gibt Gastronomiekonzepte mit einem großartigen Produkt, aber keiner redet darüber. Andere haben tolles Marketing, aber nicht das beste Produkt. Ich will gar nicht behaupten, dass wir beides perfektioniert haben, aber wir stecken sehr viel Liebe in das Produkt, wir stecken sehr viel Liebe ins Marketing – und der Mix macht dann unseren Erfolg aus.“

Mit 43.000 YouTube-Abonnenten und über 60.000 Followern auf Instagram erreicht Goldies via Social Media mehr Menschen als so mancher Mitbewerber. Und auch im World Wide Web wird die „Street Credibility“ des Unternehmens vermittelt –, auf die von Beginn an gebaut wird. „Kajo ist gebürtiger Kreuzberger. Vladi ist schon seit sehr vielen Jahren in Berlin. Dieses Kreuzberg-Flair geht bis heute nicht verloren.

Das heißt, bei unseren Läden muss es nie die 1A-Lage sein. Aber klar, ein bisschen erwachsener sind wir schon geworden, zum Beispiel, was das Ladendesign angeht.“ Erwachsen werden. Bedeutet das auch, sich klarzumachen, dass der Weg nach oben schon bald zu Ende sein könnte? Dass bald kaum jemand mehr Lust auf Smashburger haben könnte?

„Nein“, so Jasko Celebic’ klare Antwort. „Denn der Smashburger-Hype ist ja in Berlin schon abgeflaut. Man sieht daher, was bleibt, was sich auch ohne Hype weiter durchsetzt. Und das ist unser Anspruch. Wir wollen einfach der Lieblingsburger der Menschen sein, egal, ob das jetzt ein Smashburger, ein Spiceburger oder ein Steakburger ist. Das Wichtigste bleibt, die Leute abzuholen. Am Ende muss man es schaffen, dass sie sagen: ‚Das ist der Burgerladen, zu dem ich am häufigsten gehe, weil es hier am besten schmeckt.‘ Und ich traue uns zu, dass wir das langfristig schaffen.“